Bron foto: Shutterstock

In december staat het congres van STIMA in het teken van hybride marketing omdat traditionele marketing meer en meer in verbinding moet staan met allerlei andere vakgebieden om nog succes te kunnen boeken. Het lijkt wel of de zekeringen overal gesprongen zijn. Ondanks nooit eerder geziene mogelijkheden om met elkaar in verbinding te staan, hebben de zenders het contact verloren en hebben de ontvangers het contact verloren. En dat is nog niet alles: merken zijn immers vaak ook het contact met zichzelf kwijt. Daarom: drie suggesties voor de marketeers van morgen om de zekeringen en het contact te herstellen.

Bekogeling met ongewenste boodschappen

De verschillende televisiezenders hebben de jongste weken op geen inspanning gekeken om hun najaarsprogramma’s massaal te promoten. Zowel met advertenties als via persartikelen. Het aantal liters inkt dat gebruikt is om over De Grote Sprong -  het programma waarin enkele BV’s in een zwembad duiken vanop relatief grote hoogte  - te berichten, neemt hallucinante proporties aan. Het geeft aan dat de zenders er nog altijd van overtuigd zijn dat een succesprogramma’s en forse inkomsten uit reclame rond die programma’s een eeneiige tweeling zijn. Ik vraag me steeds vaker af, hoe lang dat nog kan blijven duren.

Steeds meer zie ik immers reclameboodschappen die een beetje in lusteloos in het rond worden gestrooid, zonder veel hoop dat iemand erdoor geraakt wordt. Bedrijven besteden miljoenen aan campagnes waarin ze “de klant centraal stellen”. In de praktijk komt het er voornamelijk op neer dat ze klant van alle kanten bekogelen met ongewenste boodschappen. En dat zal zich vroeg of laat tegen hen keren. Ik zou wel eens willen weten hoeveel mensen drie merken kunnen opnoemen die gisteravond hebben geadverteerd tijdens de onderbreking van het nochtans nog altijd populaire programma “De slimste mens”. Ik vrees dat we dan op een bedroevend laag aantal zullen uitkomen. 

Stop met doen alsof

Als ik een brief krijg van mijn bank die die bol staat van woorden als “persoonlijke service” en “we luisteren naar u en komen met oplossingen op maat”, dan moet ik toegeven, dat dit me wel begint aan te spreken. Maar als ik dan de handtekening zie van de assistente die “i.o.” heeft getekend, ga ik steigeren. Wie, hoe, wat persoonlijke service?  Ik word dus eigenlijk voor de gek gehouden. Andere woorden heb ik er niet voor. Is het dan abnormaal dat ik het contact met mijn bank wil verbreken en uitkijk naar een andere die niet alleen lippendienst bewijst aan mooie woorden?

Consumenten hebben liever authentieke onvolmaakte merken dan merken die luidruchtig doen alsof ze de volmaaktheid in pacht hebben. In het hedendaagse communicatieverkeer is het laatste ook zinloos geworden. Omdat de vroegere passieve ontvangers ondertussen zelf actieve zenders zijn. Rondom merken zijn communicatiecirkels ontstaan, krachtenvelden waarin gesprekken met en over het bedrijf de ronde doen.  Iedere leugen krijgen bedrijven dubbel en dik in het gezicht terug. Is het niet van Greenpeace, dan wel van een boze consument die doordringt in de communicatiecirkel en veel tamtam begint te maken.

De oplossing is even evident als eenvoudig: stop met doen alsof. Zeg wat je doet, maar doe vooral wat je zegt! Om de klant echt centraal te stellen, moet een merk natuurlijk ook wel weten waar het zelf staat.

Stop met  denken dat TV-spotjes alleen zaligmakend zijn  

Denken dat klanten bereiken alleen kan met een traditionele televisiespot is helemaal old school.  Er zijn honderden kanalen die kunnen of moeten bevaren worden om potentiële klanten te bereiken. Neen, miljoenen want de Facebookpagina van elke consument is eigenlijk ook een kanaal. Meer dan ooit is er daarom nood aan een holistische aanpak. Merken die focussen op slechts een deel van de communicatiestrategie overzien het geheel niet meer en verliezen tijd en geld. Geen enkel merk kan nog de volledige controle behouden.

In de toekomst zullen de communicatiemanager en de marketing manager vooral een holistische strategie moeten voeren, zoals ook het thema van het marketingcongres – hybride marketing – aangeeft: iedereen staat met iedereen en alles in verbinding en de communicatiecirkel komen alle lijnen samen: tussen collega’s, klanten, toeleveranciers, media en andere belanghebbenden. De manier waarop een merk naar de wereld kijkt, zal bepalen hoe de wereld naar het merk kijkt.

Stop met zoeken naar aandacht. Keer terug naar de basis

Het wordt steeds duidelijker dat veel bedrijven met een grote identiteitscrisis worstelen. Wie zijn ze? Waar staan ze voor? Wat willen ze eigenlijk met hun merken bereiken? Wellicht komt het daardoor dat hun reclame-uitingen zo krampachtig op zoek gaan naar humor. Iedere inhoudelijkheid wordt als het ware op voorhand weggelachen en de verpakking lijkt belangrijker dan de inhoud. Het aantal views op Youtube belangrijker dan de vraag of die de verkoop ook doen stijgen. Merken moeten weer beseffen dat dit niet de essentie is van marketing en communicatie.

Wat dan wel? Mooie dingen doen en daarover vertellen. De nieuwe marketeers moeten volgens mij terug naar de basis. Hun boodschappen moeten vertellen over hun doen en laten, over waarvoor ze precies staan en welke samenleving ze nastreven. Niet de reputatie is het belangrijkst, wel de legitimatie. Contextmarketing is in opkomst. De tastbare bijdrage van een bedrijf aan de samenleving en de totale impact van al het handelen binnen de brede maatschappelijke context vormen de nieuwe uitgangspunten voor productontwikkeling, samenwerkingsverbanden en communicatie.

Alleen als bedrijven weer duidelijk zien wie ze zijn en waar ze voor staan, kunnen marketeers ook weer echte verhalen vertellen. En die zijn veel interessanter dan een televisiespotje.