Hoe effectief slaag jij erin de aandacht van de consument te trekken in de onvoorstelbaar drukke en lawaaierige digitale ruimte? Niet zoals jij zou willen? Goed, dan verhogen we gewoon het reclamebudget en zorgen voor meer muisklikken en website traffic dan ooit tevoren. Een flinke klop op de schouders is welverdiend voor deze mooie correctie van de cijfers, nietwaar?
Niet helemaal. Want aantrekkelijk zijn voor consumenten en hun aandacht veroveren, is niet bepaald het moeilijkste onderdeel van de oefening. Hun aandacht vasthouden met relevante gespreksstof is een heel stuk moeilijker. Als merken geven we met z'n allen steeds meer geld uit. We verdubbelen onze inspanningen en halveren het resultaat.
De oplossing heet context marketing
Wat te denken van de kanalen die klanten gebruiken? Roepen ze jouw content op met een laptop? Moeten ze eigenlijk dezelfde content op mobiele apparaten kunnen opvragen, of toch liever minder, maar dan wel beter gefocust? Zijn het traject naar de kassa en de betalingsprocedure, of misschien je lead generation, specifiek aangepast voor elk apparaat?
Vergeet niet dat consumenten anno 2016 de macht hebben jouw vraag om aandacht met een achteloze handbeweging weg te vegen. Letterlijk zelfs, sinds de opkomst van de smartphones en tablets.
De oplossing die je zoekt, heet niet content marketing. Het is de meer volwassen, geoptimaliseerde en gepersonaliseerde variant: context marketing.
Om een tipje van de sluier op te lichten en te laten zien hoe belangrijk context is bij klantervaringen, volgt hieronder een korte anekdote.
Verkeerd aanbod op het verkeerde moment
Het is 8 uur op maandagmorgen en ik probeer door de drukke ochtendspits naar kantoor te komen. Nu ben ik niet bepaald een ochtendmens. Ik herken me goed in de groep mensen die 's ochtends eerst een kop koffie nodig heeft om op gang te komen.
Na een gevoelde eeuwigheid slaag ik er eindelijk in het kantoor te bereiken. In de lift naar de 3e verdieping werp ik een snelle blik op Facebook. Net als ik de deur van mijn kantoor wil opendoen, laat ik mijn smartphone op de grond vallen. De display barst in stukken, maar ik kan mijn smartphone nog wel gebruiken. Ik vind het niet eens zo erg. Eigenlijk zocht ik al een tijdje naar een goed argument om een nieuwe smartphone te kopen en nu hield ik het in mijn hand. En aangezien dit exemplaar nog steeds bruikbaar was, hoefde ik toch niets te overhaasten.
Ik beschouw mezelf graag als iemand die weet wat er technologisch te koop is en wist precies welke functionaliteit en extra opties ik wilde hebben. Maar welk merk zou ik nemen? En op welke website moest ik zoeken? Gewapend met een grote mok koffie begon mijn speurtocht op Google.
Na het lezen van een ontelbare hoeveelheid beoordelingen, van gespecialiseerd magazine tot consumentenopinie, vond ik ten nslotte mijn smartphone en de website waarop ik wilde bestellen. De merkbelofte van 24-uurs levering werd gehouden en vol verwachting pakte ik mijn nieuwe aanwinst uit. Tot dusver was de klantervaring voortreffelijk.
Omdat ik mijn e-mailadres had moeten opgeven tijdens de betalingsprocedure, verwachtte ik e-mails met extra informatie en aanbiedingen. Eerlijk gezegd, ontvang ik ze graag in gepersonaliseerde vorm en ter zake.
Maar in dit geval ontving ik een week na ontvangst van mijn gloednieuwe smartphone een e-mail van de betreffende verkoper met een aanbieding voor 10% korting op de aanschaf van precies dezelfde smartphone. Hadden ze eigenlijk wel in de gaten dat ik al klant bij hen was?
Ik vond dit een typisch voorbeeld van een merk dat consumenten nog steeds buiten context benadert en één enkele campagne voor iedereen toepast. In plaats van het aanbieden van een displaybeschermer, een cover of een ander product dat perfect bij mijn nieuwe smartphone past, sloegen ze de plank volledig mis door niet te personaliseren en me aan te moedigen tot de aanschaf van andere producten binnen de passende context.
Overweeg je context opnieuw
Onderzoeken wijzen uit dat materiële zaken alleen zin maken als ze voor elke afzonderlijke persoon een duidelijke meerwaarde hebben. De tevredenheid om iets te bezitten kan zelfs samenhangen met het gevoel van verwachting vanaf het moment van aanschaf tot het moment van levering.
Wat we hier uit kunnen leren, is dat de klantervaring er werkelijk toe doet. We zien dat context marketing de belangrijkste stap is op weg naar een ongeëvenaarde klantervaring.
We moeten een meerwaarde creëren, zorgen voor klanttevredenheid en betrokkenheid op precies het juiste moment, met de juiste timing. Volgens mij is het hoog tijd om onze marketing compleet nieuw te overdenken en het tijdperk van context marketing binnen te stappen.
Op 17 mei 2016 organiseert Sitecore in het gerenommeerde Hilton Hotel in Rotterdam zijn jaarlijkse Digital Marketing Summit. Met denkbeelden van opinieleiders, inzichten van de analisten van Forrester Research, talrijke anekdotes en verhalen uit diverse organisaties die sterk op je eigen organisatie lijken, biedt de Digital Marketing Summit van Sitecore waardevolle informatie voor zowel bedrijven als technische professionals. Reserveren kan via deze link!
