"Vroeg of laat zullen consumenten zich afsluiten voor alle onderbrekingen door adverteerders"

Een revolutionair boek was het, en is het vandaag eigenlijk nog altijd: Permissie marketing van Seth Godin. Daarin introduceert de Amerikaanse marketinggoeroe, die op 17 mei wordt opgenomen in de Marketing Hall of Fame, het concept waarbij mensen aangeven welke informatie ze wel en niet van bedrijven willen ontvangen. De basisprincipes van permissie marketing worden met de GDPR nu wettelijk vastgelegd door de EU, schrijft Godin in een recente blogpost, en dat stelt marketeers voor een dilemma.

Permissie marketing

Twintig jaar geleden schreef Seth Godin, toen vice-president direct marketing bij Yahoo, het boek Permissie marketing. Een boek waarin hij de vooroordelen over wat marketing en reclame is ter discussie stelt. En waarin hij met een alternatief komt dat werkt in onze nieuwe (het was toen 1998) netwerkwereld. Dat concept, zo schrijft hij in de inleiding, is tamelijk eenvoudig maar ligt zeker niet voor de hand.

Hij doopt het permissie marketing, wat inhoudt dat iemand zelf aangeeft welke informatie hij wel en welke hij niet wil ontvangen. Of welke informatie hij al dan niet wil verstrekken aan bedrijven.

Vroeg of laat zullen consumenten zich afsluiten voor alle interrupties door adverteerders, die hopen de aandacht van de consument te krijgen door in te breken in hun activiteiten, voorspelde Seth Godin twintig jaar geleden al

‘Eindelijk’, lijkt Godin dan ook te zeggen als hij in een recente blogpost schrijft dat de EU twintig jaar na het verschijnen van Permissie marketing, heeft besloten de basisprincipes van het boek in een wettelijk kader vast te leggen.

Vroeg of laat zullen consumenten zich afsluiten voor alle interrupties door adverteerders, die hopen de aandacht van de consument te krijgen door in te breken in hun activiteiten. Vroeg of laat wordt die interruptiemarketing achtergrondgeluid, voorspelde Seth al twee decennia geleden.

De revolutie van de consument

‘De revolutie van de consument’, zo luidt de ondertitel van Permissie marketing. Een duidelijk voorbeeld daarvan is het succes van adblockers. Waar media ze afdoen als diefstal, zeggen mensen met adblockers eigenlijk dat ze niet langer geïnterrumpeerd willen worden met boodschappen waar ze niet om hebben gevraagd.

Als later deze maand de GDPR in werking treedt, reageert de EU daarmee op de consumenten die zich afgezet voelen, die het beu zijn dat er roofbouw wordt gepleegd op hun data en dat hun aandacht gestolen wordt.

Net als in zijn boek twintig jaar geleden, trekt Godin in de blogpost over de GDPR de parallel tussen reclame en milieuvervuiling. Omdat het probleem van zowel reclame als milieuvervuiling van niemand is, werkt niemand er erg hard aan om het op te lossen. Tot nu. Als later deze maand de GDPR in werking treedt, reageert de EU daarmee op de consumenten die zich afgezet voelen, die het beu zijn dat er roofbouw wordt gepleegd op hun data en dat hun aandacht gestolen wordt.

Over hoe bedrijven met milieuwetgeving omgaan, schrijft hij het volgende: “Een honderdtal jaar geleden, toen overheden voor het eerst aandacht begonnen te schenken aan afvalwater en gifstoffen die bedrijven dumpten, besloten sommige bedrijven om vast te houden aan zoals ze het altijd al deden. Om te blijven lobbyen voor 'vrijstellingen' en veel tijd en geld te steken in het tegengaan van de verandering. Anderen besloten om de race naar de top te maken, bewust efficiënter te worden. Het blijkt dat schoon zijn zichzelf terugbetaalt. Keer op keer bewijst het efficiënte pad het slimme pad te zijn.”

Het dilemma van marketeers

Een dilemma waar marketeers nu ook voor staan, met de General Data Protection Regulation. Er zijn dan ook twee manieren om naar de GDPR te kijken, schrijft Seth:

  1. Advocaten en rendementsmaximaliseerders vinden wegen om via de kleine lettertjes en digitale manoeuvres dezelfde lage tolerantie en marketing van geringe impact te behouden. Industrialiseer interacties! De marketingmachine in hun organisaties heeft een onverzadigbare honger naar aandacht, data en kliks. Ze zoeken de grenzen op om meer te krijgen, dan waar ze recht op hebben.
  2. Realiseer je dat de GDPR een toegevoegde waarde is voor mensen die iets te zeggen hebben, iets te verkopen hebben, iets willen veranderen. Omdat de ruis afneemt en het vertrouwen groeit. Omarm dat inzicht en je kunt de in het wilde weg schietende lage rendements-spam, waarmee marketeers zich geruggesteund hebben, vermijden.

Praat tegen mensen die willen dat er tegen hen gepraat wordt. Verkoop aan mensen die willen dat er aan hen verkocht wordt. Omdat geanticipeerde, persoonlijke en relevante berichten spam zullen overtreffen. En wat spam is, is altijd aan de ontvanger.

In twee simpele woorden: Vraag Eerst.

In dit artikel is een vertaling van Seth Godins blogpost ‘GDPR and the marketer’s’ dilemma’ opgenomen.

Bron headerfoto: Seth Godin at MIT by C.C. Chapman / CC BY-NC-ND 2.0

Connecteer met 26.882 abonnees