Waarom retailers niet blind (en doof) mogen zijn voor de opkomst van voice search

Waarom retailers niet blind (en doof) mogen zijn voor de opkomst van voice search

Snelle innovaties door technologiereuzen hebben ervoor gezorgd dat spraakgestuurde digitale assistenten als Google Home en Amazon Echo steeds meer huiskamers bereiken. Voice search is een ontwikkeling die ons winkelgedrag razendsnel verandert. Amazon Alexa kan bijvoorbeeld haar 'favoriete' product aanbevelen en zo het aankooptraject danig vereenvoudigen. Tot dusver hebben nog maar weinig retailers zelf opties ontwikkeld om te kunnen profiteren van deze explosieve groei in spraakgestuurd winkelen. Nochtans, wie stemgebruik niet beschouwt als een belangrijk nieuw marketing- en verkoopkanaal zal in de toekomst veel omzet mislopen.

Volgens een recente studie van het internationale marktonderzoekbureau Mintel geeft 62% van de Britten aan in de nabije toekomst hun technologische devices te zullen bedienen met behulp van spraakbesturing. Afgelopen jaar schakelde bijna de helft van alle smart speaker-bezitters hun virtuele assistent in voor de boodschappen. Het aandeel van Amazon, 85%, ligt daarin veel hoger dan aanvankelijk gedacht.

Uitdagingen voor de retail

Maar wat betekent spraakgestuurd bestellen voor retailers die wel al veel geïnvesteerd hebben om de consument te overtuigen van hun product? Welk effect heeft deze innovatie op de klantervaring? En hoe kunnen retailers voice search integreren met hun andere, reeds bestaande systemen, zodat niet enkel de customer experience verder toeneemt maar ook de omzet voor de handelaar?

Een gesproken opdracht geeft duidelijk aan wat klanten op dat moment willen, maar ook wat ze vinden van een bepaald onderwerp, dienst of product. Het geeft hen ook het bijkomend gemak om onderweg iets te zoeken, want we kunnen nu eenmaal sneller praten dan typen.

Net zoals zoekopdrachten zorgen ontwikkelingen in spraaktechnologie ervoor dat marketeers klantgerichte strategieën kunnen ontwikkelen via contextuele realtime gegevens. Weliswaar staat retail voor enkele grote uitdagingen die het eerst moet aanpakken.

Top of mind zijn

Eerst en vooral denkt voice search niet in termen van merken en brengt het marketing terug tot de essentie: de merken waar iedereen naar zoekt, staan bovenaan de zoekresultaten. Daarom moeten marketingteams ervoor zorgen dat wanneer een consument aan Alexa vraagt “boter toevoegen aan mijn winkelmandje" hun product effectief ‘top of mind’ is. Dit betekent dat klanten moeten weten naar welk product ze vragen - de essentie van marketing.

Gesproken zoekopdrachten leveren voor de consument alleen nuttige, gepersonaliseerde resultaten op als ze binnen de juiste context en op het juiste moment komen. Het dient dus gecombineerd te worden met de andere klantgegevens én het complete profiel. Locatie, surfgeschiedenis, shoppinggewoontes, recente aankopen en banden met een bepaald merk zijn daarbij cruciaal. Daarom is het belangrijk dat retailers gesproken zoekopdrachten integreren in de bestaande CRM-, ERP- of logistieke systemen.

Tenslotte - en misschien wel het belangrijkste punt - moeten retailers overwegen hoe ze met de klant communiceren in een echte dialoog, om te verzekeren dat ze voice search effectief kunnen gebruiken voor up- en cross-selling. Dit betekent niet dat de geconnecteerde speaker dienen te gebruiken om fysiek tegen de klant te praten, wel dat ze zich moeten afvragen hoe je bij de consument interesse kan opwekken voor andere producten dan degene die hij meestal koopt. Pas dan kan je echt van toegevoegde waarde spreken.

Meer dan een leuke nieuwe niche

Als er bijvoorbeeld een spraakgestuurde virtuele assistent is verbonden met een koffieautomaat, zal het koffiemerk dat de tabs levert uit de eerdere bestelhistorie weten welke koffiesmaken de voorkeur hebben. En kan het een pushbericht sturen als de voorraad bijna op is. Maar dergelijke gegevens kunnen ook gebruikt worden om klanten te informeren over acties en nieuwe producten. Retailers dienen goed na te denken over het juiste kanaal voor zulke berichten, opdat ze geen inbreuk zouden plegen op de privacy. De optie om bestellingen op te nemen via voice en vervolgens op die communicatie te reageren via e-mail of een app ligt heel gevoelig.

Met het oog op het groeiend aantal smart speakers en gesproken zoekopdrachten, kunnen retailers het zich niet veroorloven dit nieuwe marketing- en verkoopkanaal zomaar te negeren. Dit kan echter enkel succesvol zijn wanneer het goed wordt geïntegreerd met bestaande gegevens en systemen. Daarnaast is reclame nodig voor de spraakfuncties, om te garanderen dat klanten de ‘juiste’ vragen stelt en daarbij ook de ‘juiste’ producten voorgesteld krijgt.

Op het eerste gezicht lijkt dit gewoon een leuke nieuwe nichemarkt maar dat was het internet aanvankelijk ook. De retailers die dat toen negeerden en niet meegingen met hun (snel veranderende) tijd, beklagen het zich nog altijd.

nieuwsbrief
Connecteer met 26.859 abonnees