“In de marketing leeft het idee dat er iets zit aan te komen dat het beroep fundamenteel zal veranderen, iets wat de first movers een gigantisch concurrentievoordeel oplevert”

“In de marketing leeft het idee dat er iets zit aan te komen dat het beroep fundamenteel zal veranderen, iets wat de first movers een gigantisch concurrentievoordeel oplevert”

Als een consument voor één bepaald merk kiest en niet voor een ander: wat zit daar dan achter? En hoe kan je dat onbewuste keuzeproces in kaart brengen, zodat je daar met je marketing kan op inspelen? Voor Olivier Tjon van de Belgisch-Britse start-up Beyond Reason ligt het antwoord in de neurowetenschappen, die de laatste jaren enorme stappen hebben gezet. “We zitten nog in een pioniersfase, maar zijn er zeker van dat we iets uitzonderlijk in handen hebben. Onze methode is nog geen drie jaar op de markt. Als je dan ziet dat sommige van de grootste organisaties ter wereld (Volkswagen, EDF, TUI, Nestlé, Unilever, Pepsico,..) hun traditioneel marketingmodel op Belgisch, Europees of zelfs globaal niveau aanvullen met onze innovatie, dan denk ik dat je kan spreken van een potentiële gamechanger.”

Door nieuwe inzichten binnen de neurowetenschappen weten we vandaag veel beter waarom mensen bepaalde voorkeuren ontwikkelen en hoe ze beslissingen nemen. “En laat dat nu net dé twee pijlers zijn waar marketing rond draait”, aldus Olivier Tjon. “Maar we stelden vast dat de klassieke marketing weinig deed met die inzichten. Wat ik met mijn vennoot Nathan Axford met Beyond Reason doe, is het gat dichten tussen die nieuwe wetenschappelijke inzichten en commerciële marketing. Helemaal dichten kunnen we niet – daar staat de wetenschap nog niet ver genoeg voor en is de menselijke geest te complex – maar zelfs het kleinste beetje toenadering kan al heel positieve gevolgen hebben op marketing impact en verkoop.”

Tools voor impliciete processen

Impliciete of onbewuste hersenprocessen staan centraal in de Beyond Reason methode. Die sturen ons gedrag– veel meer dan bewuste processen dat doen. Dat staat heel mooi en helder beschreven in het boek Thinking Fast and Slow van Daniel Kahneman, emeritus-hoogleraar psychologie aan Princeton University en Nobelprijswinnaar Economie. “Als je zoals Kahneman aanvaardt dat gedrag grotendeels beïnvloed wordt door een hersenlaag waar je bewustzijn nauwelijks invloed op heeft, dan zijn er twee grote implicaties voor marketing”, gaat Tjon verder.

“Ten eerste op het vlak van verzamelen van (consumenten) data: als mensen niet weten waarom ze doen wat ze doen en kiezen wat ze kiezen, wat voor nut heeft het dan hen daarover te bevragen? Hoe zinvol is het om mensen bewust te laten rapporteren over wat zich in hun onderbewustzijn afspeelt? Bevragingen hebben best hun nut als het gaat over wat mensen doen, maar niet als het over het waarom gaat, want dit wordt onbewust gestuurd. Mensen leven weliswaar in de illusie dat ze weten waarom ze iets doen, maar dat klopt niet. Dus hun antwoord meestal ook niet. Met andere woorden: marketeers moeten op zoek naar implicit research tools om die onbewuste processen in kaart te brengen.”

Mensen leven weliswaar in de illusie dat ze weten waarom ze iets doen, maar dat klopt niet. Dus hun antwoord meestal ook niet

De tweede implicatie gaat over de informatie of data die je als bedrijf of merk overbrengt naar de consumenten. Elke facet van de interactie tussen merk en consument wint aan efficiëntie door het respecteren van bepaalde neuro-wetenschappelijke inzichten. “Zowel strategische aspecten (positionering, value proposition, portfolio management) als operationele marketing (campagne ontwikkeling, verpakkingen, promo’s, social media conversaties) zijn op heden nog steeds gebaseerd op de foute veronderstelling dat consumenten gedrag voortvloeit uit denken en redeneren. Daarom is er zo veel aandacht voor reasons to buy”, gaat de oprichter van Beyond Reason verder. “Maar waarom nog focussen op redeneren en rationaliteit, nu we weten dat voorkeuren en aankoopprocessen onbewust gestuurd worden?

“Zodra men inziet dat het ware beslissingscentrum van het consumentenbrein verborgen ligt onder de drempel van bewust denken, is het logisch dat niet alleen het verzamelen van data, maar ook het broadcasten van je informatie radicaal anders moet. Pas dan kan je de aankoopbeslissing van de consument hacken. Ongeacht de branche of sector, want uiteindelijk zijn onze motivaties universeel: zo zullen we altijd zekerheid boven onzekerheid verkiezen, zelfs al beweren we dat we de grootste avonturier zijn. Alleen de concrete invulling van die zekerheid verschilt, omdat die cultureel bepaald is.”

Olivier Tjon (links) en Nathan Axford

Een echte gamechanger

Maar als het aankoopgedrag van de mens onbewust gestuurd wordt, hoe krijg je die informatie dan uit het hoofd van de consument als die zich er zelf niet bewust van is? “We zijn op een bepaald moment gebotst op een trio van Amerikaanse universiteiten -Harvard, Washington en Virginia- dat werkte aan een gemeenschappelijk langetermijnproject, genaamd Project Implicit. De inspiratie daarvoor was de vaststelling dat, als de Amerikaanse overheid onderzoek doet naar gevoelige onderwerpen als racisme of seksisme, daaruit blijkt dat bijna niemand racistisch of seksistisch zou zijn – iets wat natuurlijk botst met wat we effectief in de maatschappij zien.”

“Project Implicit ontwikkelde daarom een methode die toelaat data aan mensen te onttrekken die ze niet kunnen of willen openbaar maken. Het is een psychologische test waarin mensen geen vragen moeten beantwoorden, maar associaties maken op basis van afbeeldingen die tegen hoge snelheid op een computerscherm passeren. De resultaten daarvan leiden tot veel betrouwbaarder conclusies. Wij zijn met die wetenschappers gaan praten en hebben een samenwerking op poten gezet om een marketingvariant van hun tool te realiseren.”

Data in plaats van buikgevoel

In dit op neurowetenschappen gebaseerde marketingonderzoek dat Beyond Reason voor bedrijven doet, wordt dus ook geen enkele vraag gesteld, maar maken mensen associaties op basis van beelden die ze maximaal 1,5 seconden zien en binnen die tijd moeten categoriseren met een druk op de knop. “Dat is voor bewuste hersenprocessen nét te snel om te in te grijpen”, zegt Olivier Tjon. “We vangen met andere woorden de spontane, intuïtieve impulsen van mensen – het dichtst dat we kunnen komen bij hun onderbewustzijn. En dat levert heel interessante inzichten op. We vervangen het buikgevoel en de intuïtie van marketeers door heel concrete, erg precieze data over de drijfveren van consumentengedrag.”

We vervangen het buikgevoel en de intuïtie van marketeers door heel concrete, erg precieze data over de drijfveren van consumentengedrag

Verder moet je ook een verschil zien te maken tussen functionele en psychologische motieven, en meten wat de grootste invloed heeft op de consument, zodat je daar je campagne rond kunt bouwen. Gebruikt een vrouw bijvoorbeeld in de eerste plaats huidverzorgingsproducten om hygiënische redenen – functioneel dus – of om seksueel aantrekkelijker bevonden te worden – psychologisch? Je mag daar niet op gokken, of gewoon veronderstellen dat het de ene dan wel de andere factor is. Een erg gedetailleerd begrip is van het grootste belang.”

Daarom gebruikt Beyond Reason 128 motivatiecategorieën, waaronder bijvoorbeeld 32 varianten van individualiteit, zoals autonomie, controle, non-conformisme, enzovoort. “Je hebt creatieve mensen die dat betreuren omdat het een deel charme en vrijheid uit het beroep zou halen, maar aan businesszijde wordt het heel sterk verwelkomd omdat het risico’s verkleint.”

Het boosten van de verkoopcijfers

“Let wel, Beyond Reason is geen researchbedrijf en ook niet zomaar de evangelist van het nieuwe marketing-denken. Die wetenschappelijke principes zijn erg boeiend maar ons werk heeft één doel, en dat is het boosten van de verkoopcijfers van onze klanten. Het verzamelen van impliciete inzichten is daar een deel van, maar even belangrijk is het begeleiden en trainen onze klanten en hun – al dan niet externe – partners en agentschappen om optimaal met deze innovatie om te gaan. En zodra ze het echt begrepen hebben, volgen de resultaten en is het point of no return snel bereikt - you can not unsee, what you have seen.

Durven springen

Beyond Reason is vandaag wereldwijd één van de weinige agencies met een bewezen en werkend model, op het moment dat we dit interview afnemen lopen er projecten in 11 landen, waaronder China, Canada, US, Brazilië. Wij willen weten in hoeverre neuromarketing aanvaard wordt door klassieke marketeers. Wordt het weggehoond of juist omarmd? “We zitten natuurlijk nog in een pioniersfase”, benadrukt Tjon. “Maar we zijn er zeker van dat we iets uitzonderlijk in handen hebben, een potentiële gamechanger. In de korte tijd dat we actief zijn – we sluiten nu ons derde boekjaar af – beginnen we te merken dat in de marketingwereld het idee begint te leven dat er iets zit aan te komen dat het beroep fundamenteel zal veranderen en de first movers een gigantisch concurrentievoordeel gaat opleveren. Het lijkt alsof we een band zijn die steeds hoger op de affiche van Rock Werchter komt te staan.”

We zitten natuurlijk nog in een pioniersfase, maar zijn er zeker van dat we iets uitzonderlijk in handen hebben, een potentiële gamechanger

“Ook het feit dat we intussen globale marktleiders uit de meest diverse sectoren -telecom, automotive, travel, FMCG, luxe, cosmetica, retail - tot onze klanten mogen rekenen, duidt erop dat bedrijven er in geloven. Dat heeft ons wel verbaasd: het zijn vaak de grootste die eerst durven springen.”

De bedoeling van Beyond Reason is echter niet om zelf sterk te groeien als organisatie, wel om hun tool zo wijd mogelijk te verspreiden. “We voelen ons soms als de uitvinder van Coca-Cola, die op een lege krat zijn product stond aan te prijzen voor het publiek. Wij hebben ook een fantastisch product, het is een onwaarschijnlijk krachtig marketing wapen, maar zijn te klein om er in ons eentje een nieuwe industry standard van te maken.”

We zijn ambitieus, maar ook realistisch: alleen in partnerships met of onder de vleugels van majors zal ons dat lukken. 2019 was in dat opzicht een test, met geslaagde en vergaande samenwerkingen met de twee Franse zwaargewichten uit de sector: Strategir en Opinion Way. In 2020 volgen partnerships met een Japans, Duits en Nederlands agentschap, en een globale major is ook als eens komen luisteren, dat zal dus waarschijnlijk niet lang op zich laten wachten.”

Olivier Tjon bouwde – vooral in het Gentse nachtleven – een indrukwekkende reputatie op als dj. Zijn er principes uit neuromarketing die van toepassing zijn op de dansvloer, door bijvoorbeeld de mensen te geven wat ze onbewust willen? “Het is echt wel sterk met elkaar verbonden, vooral dan wat de klassieke manier van marketing betreft”, lacht hij. “Plaat na plaat moet je als dj de cocktail van emoties in de zaal bespelen, maar dat doe je vooral intuïtief, op buikgevoel. En nu hebben we binnen marketing een manier gevonden om datzelfde proces wetenschappelijk te onderbouwen.”

(Photos by Alexander Meeus)

Connecteer met 28.296 abonnees
Schrijf u in voor onze wekelijkse nieuwsbrief