Meaningful Marketing: hoe het vertrouwen van de consument (terug) te winnen

Meaningful Marketing: hoe het vertrouwen van de consument (terug) te winnen

Onze samenleving maakt momenteel een crisis door. Van fake news, polarisatie en onverwachte verkiezingsuitslagen tot onzekerheid over een hernieuwde nucleaire dreiging, handelsoorlogen of naderend klimaatonheil… Op een moment dat onze maatschappij voor een aantal grote uitdagingen staat, is bij veel mensen het vertrouwen zoek. Ook ten opzichte van de bedrijfswereld, wat maakt dat marketeers daar mee het slachtoffer van zijn. Er is dus nood aan bezinning en een nieuwe benadering, willen merken relevant blijven en hun band met de consument herstellen of versterken.

De heersende vertrouwenscrisis beperkt zich namelijk niet tot de politiek: ook ten opzichte van de bedrijfswereld heerst bij veel mensen een zeker wantrouwen. Reclame en publiciteit worden als onrealistisch, niet waarachtig of zelfs ronduit fake beschouwd, merken zijn niet geloofwaardig, en ten opzichte van grote multinationals heerst soms een onvervalst wij tegen zij-gevoel.

Ook marketeers, met het clichébeeld dat veel mensen van hen hebben, zijn daar het slachtoffer van. Net als politici en dezer dagen zelfs journalisten worden ze vaak versleten voor praatjesmakers; gladde types en onbetrouwbare vertegenwoordigers van de corporate cultuur die te pas en te onpas met holle termen goochelen en als enige doel hebben de winst van hun werkgevers verder op te krikken.

De vertrouwensband herstellen

Dat is een probleem, zowel voor marketeers als voor de bedrijven zelf. In tijden waarin technologie voor ingrijpende veranderingen zorgt en de maatschappij steeds sneller draait, zijn consumenten meer dan ooit op zoek naar authenticiteit, menselijkheid en nabijheid. Willen merken consumenten aan zich binden, dan moeten ze die vertrouwensband dus herstellen, en aantonen dat ze niet enkel uit winstbejag handelen maar ook een menselijk gelaat hebben. Enkel zo kunnen ze op lange termijn blijven groeien en hun business veiligstellen.

Een bijkomend gevaar schuilt in het feit dat consumenten almaar mondiger worden, en het heft steeds vaker in eigen handen nemen: denk maar aan initiatieven zoals de klimaatmarsen, Sign for my future, de gele hesjes,…

Ook dat is, nu transparantie steeds meer de norm wordt, een belangrijk signaal voor bedrijven: heb je de mond vol van CSR en duurzaam ondernemen, maar voeg je de daad niet bij het woord, dan zal je daar door de consument vroeg of laat op aangesproken of zelfs afgerekend worden.

Marketing in het hart van het beleid

Er is dus nood aan bezinning en een nieuwe benadering, willen merken relevant blijven en hun band met de consument herstellen of versterken. Om dat te bereiken, moeten ze zichzelf en hun activiteiten kritisch tegen het licht houden, en hun positionering naar de buitenwereld toe herevalueren en bijsturen waar nodig. Het is daarbij niet per se zaak meer te doen, maar vooral beter te doen.

Binnen BAM, de Belgian Association of Marketing, werd daartoe een Meaningful Marketing Framework ontwikkeld. Cruciaal binnen dit model is dat de marketing – de manier waarop firma’s zichzelf en hun diensten/producten in de markt zetten – niet louter marketing of verpakking mag blijven: ze moet de basis vormen waarrond de onderneming zijn hele bedrijfsvoering en manier van zakendoen opbouwt en oriënteert. De marketing moet, met andere woorden, in het hart van het beleid geïntegreerd worden, zodat daden en woorden op een lijn liggen en elkaar versterken. Merken kunnen zo de authenticiteit terugvinden die de consument van hen verwacht.

Zes pijlers

Het Meaningful Marketing Framework omvat 6 pijlers. Aan de hand daarvan kunnen bedrijven zichzelf evalueren. Een eerste pijler is het hebben van een hoger doel, bovenop winst maken – nog steeds het basisidee van elke onderneming. Elk bedrijf kan, op zijn manier, bijdragen tot een betere wereld. Dat hangt samen met een holistische visie, waarbij het bedrijf deel uitmaakt van een groter ecosysteem, met verschillende interne en externe stakeholders in een breder maatschappelijk kader. Bedrijven moeten er dus naar streven positief bij te dragen aan de maatschappij waar ze deel van uitmaken.

Idealiter hebben ze ook een aantal gedeelde waarden of belangen met consumenten, bovenop de louter commerciële relatie, om op basis daarvan meerwaarde te creëren voor die consumenten, het merk zelf en de samenleving. Door dat te doen, maar ook door authentiek, oprecht en respectvol te zijn en faire, ethisch verantwoorde producten of diensten aan te bieden, kan er een vertrouwensrelatie opgebouwd worden, met respect voor de klant en de authenticiteit van het merk.

Verder is het zaak consumenten vlekkeloze en gepersonaliseerde ervaringen te bezorgen, met behulp van technologie en dankzij het intelligent gebruik van data. Het draait, tot slot, ook om samenwerking, openheid van geest en een logica van co-creatie in ecosystemen, om consumenten totaalervaringen te bieden in plaats van losse diensten en producten.

Als verkenner op het terrein is de marketeer beter dan wie ook geplaatst om de juiste richting uit te zetten, om zo optimaal in te spelen op de realiteit en verwachtingen van de markt en tot duurzame groei te komen

Met dit model als leidraad en de marketeer als gids, kunnen bedrijven een route uitstippelen in functie van de waarden en trends van morgen. Als verkenner op het terrein is de marketeer daarbij beter dan wie ook geplaatst om de juiste richting uit te zetten, om zo optimaal in te spelen op de realiteit en verwachtingen van de markt en tot duurzame groei te komen.

Ondernemen ten dienste van de samenleving

Bovenal wil BAM met dit kader ondernemingen en organisaties inspireren en hen doen nadenken over wat ze doen en hoe ze dat doen. Enkel door hun aanbod relevant te houden en ervoor te zorgen dat ze terug voeling krijgen met de consument, kunnen bedrijven tot duurzame, betekenisvolle groei komen en hun toekomst verzekeren in het digitale tijdperk.

In essentie gaat het erom ondernemerschap terug ten dienste van de maatschappij te stellen. Daarvoor is een echte heroriëntering nodig, die veel verder gaat dan CSR of andere windowdressing. Het gaat erom terug zin te geven aan ondernemen – zowel ten goede van de bedrijven zelf als van de maatschappij in het algemeen.

Connecteer met 28.243 abonnees