Schatten marketeers de kracht van traditionele media verkeerd in?

In 2018 spendeerde de technologiesector het meeste geld aan tv-reclame. Meer dan de voedingssector, cosmeticamerken of de banken. Ook in de VS zijn de investeringen in traditionele media van de GAFA (Google, Apple, Facebook en Amazon) sinds 2013 continu de hoogte in gegaan. Dat zou je niet verwachten, toch? Of zien zij iets wat wij, marketeers, niet zien?

Ze zien iets wat wij niet zien. Dit werd vorig jaar bevestigd door een studie uit de UK en onlangs nog door een studie in eigen land. Blijkt dat wij, marketeers, de kracht van de verschillende media verkeerd inschatten: ze overschatten de waarde van de online media en onderschatten de waarde van de traditionele media.

Recente Belgische studie

Hoe kwam de Belgische studie tot stand? Echo Research dook in 140 mediastudies op zoek naar de belangrijkste en bewezen criteria die merken helpen groeien op lange termijn (je vraagt je misschien af waarom de focus ligt op groei op lange termijn? Dat is natuurlijk omdat langetermijngroei de belangrijkste opdracht is van elke marketeer).

Het resultaat was een lijst met in totaal 9 criteria: targeting, brand consideration, emotional response, ROI, Reach, Sales, Noticeability, Brand Safety en Cost. Daarna onderzocht het bureau hoe de verschillende media (tv, radio, kranten, online video, magazines, DM, online display, out of home, sociale media en cinema) scoren op die verschillende criteria. Dat deden ze ook op basis van de data uit dezelfde 140 studies. Daarna vroegen ze 100 marketeers om hetzelfde te doen: de media te quoteren op de 9 criteria.

Traditionele media worden onderschat, online media overschat

Het resultaat? Een groot verschil tussen perceptie en realiteit. De traditionele media worden onderschat, de digitale media overschat. Volgens de marketeers zijn de sterkste media de sociale media gevolgd door online video, radio, tv en direct marketing. De realiteit ziet er enigszins anders uit. Het sterkste medium is tv, daarna komen radio, direct marketing, kranten en affichage.

“Wat?”, hoor ik je denken. Is televisie niet al lang dood. Een papieren krant, wie koopt dat nu nog? Om nog maar te zwijgen over Direct Marketing, wie heeft het daar nog over? Niet dus. Toch niet als we de data geloven.

Perceptie versus realiteit

Maar de marketeers hebben het niet altijd mis. Als we inzoomen op de verschillende criteria dan komt de perceptie en realiteit een aantal keren (bijna) overeen. Dat geldt bijvoorbeeld voor de mate waarin een advertentie kan getargeted worden (targets the right people in the right place at the right time). De top 3 is bijna dezelfde. Paid social media, online video/display en Direct Mail scoren het best.

Hetzelfde zien we bij de keuze van de media die veel bereik kunnen genereren: radio, tv en affichage scoren het hoogst.

Waar de sociale media het sterkst staan, is op kostprijs. De kost om via die kanalen mensen te bereiken is het laagst. Dat hebben de marketeers goed begrepen. Daarna komt affichage en radio. Radio hebben de marketeers ook goed ingeschat. Affichage daarentegen staat bij hen een heel stuk lager.

Kortetermijndenken

Het mag duidelijk zijn dat de Belgische marketeer zijn perceptie toch even moet bijsturen. We geloven beter niet wat er allemaal wordt gezegd. Het risico dat we onze budgetten verkeerd inzetten, bestaat. En geen enkele marketeer die marketing effectiviteit hoog in het vaandel voert, wil dat op zijn conto staan hebben.

En nog even dit. Dit is nog maar eens een bewijs van hoe we, als marketeers, toch een beetje de trappers kwijt zijn. Er zijn nog wel zaken waar we niet meer helder zien. Denk maar aan de discussie over hoe we groei creëren. Veel research toont aan dat effectieve groei er pas komt als we branding combineren met sales activatie. En dat de optimale balans tussen beide 60/40 is: 60% van de investeringen gaat naar branding en 40% naar verkoopsactivatie. Wat doen wij: 30/70. En dan zijn we verbaasd dat de groei er niet komt. Dus lanceren we nog wat meer kortetermijnacties.

En dat kortetermijndenken geeft nog wat meer enge gevolgen. Zo kon Peter Field op de Cannes Lions aantonen dat de effectiviteit van onze creatieve campagnes er ook op achteruitgaat. Niet alleen is creativiteit de hoeksteen van onze industrie, het is ook een belangrijke tactiek voor adverteerders die geen grote budgetten hebben. Maar die dreigt nu ook te verdwijnen doordat we teveel op de korte termijn inzetten.

Maar laten we het vandaag houden bij de media. Toch maar eens de studie doorbladeren vooraleer je besluit waar je advertenties nu precies moeten komen. Alle resultaten van het onderzoek kan je hier vinden.