The Ministry of World Domination. De naam van het consultancy bedrijf doet sterk vermoeden dat ‘jeune premier’ Polle de Maagt niet vies is van enige controverse, vaak overgoten met een saus van ironie. Een onafhankelijke digital brand consultant die tegen de stroom in durft zwemmen, zelfs wanneer er aan heilige huisjes moet worden geraakt. Tijdens ‘More than digital day’, op 5 oktober in Antwerpen, praat hij over ‘The age of artificial stupiditiy’. Voor een publiek van digital believers dan nog wel! Dat kan niet anders dan vuurwerk geven…
Op de barricade
Op verschillende niveaus heb je mensen die waarschuwen voor de mogelijke gevaren van artificiële intelligentie. Elon Musk is ongetwijfeld de bekendste en wellicht ook meest vooruitstrevende, maar dichterbij huis zijn er net zo goed gegadigden die zich geroepen voelen om op de barricades te staan. Polle de Maagt, in het dagelijkse leven digital brand consultant, is zo iemand.
“Begrijp me niet verkeerd: ik vind de huidige digitale technologie ook intrigerend, maar blijkbaar is niet iedereen zich bewust van de mogelijke gevaren. Laat het mij iets scherper stellen: bepaalde technologie is té geavanceerd om zomaar in handen van een marketeer te geven! In die zin hoeft het helemaal niet te verwonderen dat er nog zoveel fundamentele fouten gemaakt worden.”
“Met de beschikbare data en technologie kunnen marketeers heel toffe dingen doen, maar om verschillende redenen nemen ze doorgaans een te vroege afrit en gaat het daardoor de verkeerde richting uit. Het is een evolutie die enigszins zorgen baart, als je hoort hoe graag sommigen uitpakken met hun digitale transformatie processen. Ik wil vermijden dat, nu ook marketeers kennismaken met de machtige technologie van vandaag, er monsters worden gecreëerd.”
“Met de beschikbare data en technologie kunnen marketeers heel toffe dingen doen, maar ze maken af en toe een shortcut wat bij de klant voor ergernis zorgt”
Verblind door de technologie
We leven in een tijd waarin het aantal contactmomenten met klanten en prospects is geëxplodeerd. Bijna dagelijks ondervindt Polle de Maagt hoe er basisfouten worden gemaakt. “Hoeveel marketeers roepen niet dat ze ‘customer centric’ handelen terwijl ze in de eerste plaats nog altijd vanuit het eigen bedrijf denken?!”
“In mijn beleving zijn we een aantal stappen aan het overslaan: verblind door de hightech-gimmicks gaan marketeers te snel de nieuwste technologie inzetten. Zonder zich eerst goed af te vragen of het van nut kan zijn voor de persoon die je ermee wilt bereiken. Dan kan je je afvragen: doen ze dit omdat het gewoon leuk is of omdat je er daadwerkelijk de consument mee kan helpen?”
“Eenmaal ze een persoon beter kennen, gaan bedrijven nog meer e-mails sturen. Iemand die kinderen heeft én van sporten houdt, komt op twee verschillende mailinglijsten van hetzelfde bedrijf terecht. Terwijl de eerste reflex van een marketeer zou moeten zijn om alle irrelevante zaken eruit te filteren. Gevolg: geïrriteerde klanten waarvan ze meer en meer gedeconnecteerd geraken. Terwijl iedere organisatie toch net het omgekeerde beoogt?!”
Verkeerde reflexen
Artificial intelligence en machine learning maken het inderdaad mogelijk om klanten prospects persoonlijk te gaan benaderen maar volgens Polle is het op dit moment nog te vaak een idiote shortcut naar de oplossing van problemen.
“Ik denk dat ieder van ons tientallen voorbeelden kan geven van hoe zoiets in de praktijk verkeerd kan uitdraaien. Zelf reis ik heel veel voor mijn job: in de afgelopen jaren heb ik via booking.com misschien wel 500 keer een hotel gereserveerd. Zij weten dus extreem veel over mij. En toch ontvang ik iedere keer wanneer ik in Amsterdam ben -zo’n 100 nachten per jaar- een mail met toeristische tips over de stad. Het toont aan dat er nog heel wat fout loopt, wat alleen maar voor ergernis zorgt. Artificiële intelligentie gaat zo’n basisprobleem heus niet oplossen. Zolang men de analytics en klantendata niet op orde heeft, blijf je daarmee zitten. Ik vrees dat er de komende jaren nog veel zal misgaan.”
>>> Wil jij meer weten over AI en de mogelijke gevaren? Schrijf je dan in op More than Digital day.
Gezond verstand
We krijgen nog een tweede treffend voorbeeld. Polle de Maagt: “Op basis van zoek- en klikgedrag weet de Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM perfect wat iemands favoriete reisbestemming is. In het kader van upselling en customer loyalty is dergelijke informatie van goudwaarde. Toen men daarvoor machine learning inschakelde, kwam Amsterdam naar boven als ‘top recommendation’ van Nederlanders. Dit komt door mensen die in het KLM systeem nog geregistreerd staan als residerend in Nederland, maar inmiddels in het buitenland wonen.”
“Je merkt dat er gewoon wat gezond verstand nodig is om de domheid van dat soort technologie in te zien. Vandaar mijn presentatie die ik ‘The age of artificial stupidity’ doopte. Daarmee probeer ik even stil te staan bij dingen die we als marketeer structureel fout aanpakken. Bovendien vrees ik dat -met de technologie die steeds krachtiger wordt- de problemen alleen maar groter gaan worden.”
Luiheid als drijfveer
Of mensen met de intrede van machine learning opnieuw een stukje luier zijn geworden? Polle de Maagt vindt het een interessante vraag. “Op zich ben ik voorstander van luiheid”, repliceert hij met een kwinkslag. “In de zin dat ik luiheid een goede drijfveer vind om inefficiëntie weg te werken. Thuis heb ik zowel een Google Home als Amazon Echo staan, gewoon omdat ik geen zin heb om zelf een boodschappenlijstje bij te houden.”
“Luiheid kan een goede drijfveer zijn om inefficiëntie weg te werken”
Eén ding is zeker: marketing automation doet ons dromen om snelle en relevante dingen te doen. En toch moet de consument tot vervelens toe vastellen dat we op eenzelfde website tien keer worden geretarget met dezelfde banner. “En vaak is dat dan nog voor een product dat we reeds gekocht hebben”, merkt Polle op.
Speeltuin voor spam
Wat gaat er gebeuren indien alsmaar meer bedrijven de klant persoonlijk beginnen benaderen? Het is een vraag die ook Polle de Maagt bezighoudt. De komende jaren worden hoe dan ook een drama, klinkt het weinig optimistisch. Hij legt ook uit waarom. “Niet enkel amazon en bol.com maar ook het plaatselijke tuincentrum en de supermarktketen zullen ons de komende jaren bestoken met aanbevelingen die we liever kwijt dan rijk zijn. Er ontstaat een soort speeltuin waar continu gespamd gaat worden met dergelijke suboptimale dingen. Ik vrees dat we als consument eerst door een vervelende periode moeten alvorens het echt leuk gaat worden. Er worden veel domme fouten gemaakt en de consument is daar de dupe van.”
Voor Polle is het duidelijk: een hoop bedrijven die zich op het terrein van artificiële intelligentie wagen, beheersen niet eens de basisbeginselen van analytics, laat staan dat ze een gestructureerde manier hebben om naar klantendata te kijken. “Heel vaak zitten zij vast aan deals die gesloten zijn met start-ups. Wanneer dergelijke bedrijven dan toch op basis van open-source software dingen moeten ontwikkelen zonder dat ze daarvoor de juiste mensen in huis hebben, of met onduidelijke cloud oplossingen zitten waar eigenlijk niet goed is over nagedacht, loopt het gegarandeerd fout. Mijn punt is dat dit soort bedrijven eigenlijk nog niet klaar zijn voor AI.”
Waarschuwend vingertje
Op zich is dat niet echt vreemd, aangezien al deze technologieën vrij nieuw zijn. “Niettegenstaande iedereen de mond vol heeft van artificiële intelligentie en er wel degelijk goede toepassingen bestaan van machine learning en chatbots, denk ik dat we de juiste vragen moeten blijven durven stellen. Om die reden wil ik een tegenreactie zijn op alle positieve geluiden die je vandaag hoort. Niks mis met af en toe een waarschuwend vingertje op te steken, toch?”, lacht Polle de Maagt. “Het is een rol die mij wel ligt, maar ik doe het vooral omdat ik het echt nodig acht.”
Wil jij meer weten over AI en de mogelijke gevaren? Schrijf je dan in op More than Digital day op 5 oktober in Antwerpen en zie Polle live aan het werk.
*Dankzij dit evenement maak jij van jouw digitale uitdagingen een opportuniteit en word je voorbereid op challenges van morgen.
