"80 procent van de bedrijven denkt klantgericht te zijn. Helaas deelt slechts 8 procent van hun klanten die mening."

Astrid Vandesompele
Door Astrid VandesompeleMarketing

De Belgische marketing expert Karl Gilis wordt wereldwijd als een van de beste sprekers op het vlak van conversie marketing gezien. Onlangs spraken we Karl Gilis op Conversion Day en vroegen hem om zijn mening over hete hangijzers binnen online marketing, websitecreatie en het gedrag van klanten. We haalden hem voor de camera en vroegen hem welke tendenzen Gilis in onlinemarketingland ziet. Dit is wat hij ons te vertellen had:

Volgens Gilis komen er twee grote tendensen op ons af: "Eerst en vooral praten marketeers (te) vaak over zichzelf", steekt Gilis zijn betoog van wal. "Ze praten over de verkoop van hun product of over features die zij belangrijk vinden. Ze vergeten daarbij onderzoek te doen naar wat de klant belangrijk vindt. Uit het onderzoek 'closing the delivery gap' gevoerd in 2015 door consultancybureau Bain & Company blijkt dat 80% van de bedrijven claimt klantgericht te zijn. Als je echter vraagt aan klanten of deze bewering klopt, antwoordt slechts 8% affirmatief. Dit maakt het gebrek aan klantgerichtheid in online marketing pijnlijk duidelijk", benadrukt Gilis.

Wat kunnen bedrijven doen?

Er bestaan heel veel interessante tools die inzicht geven in wat bezoekers doen op je website. "Je kunt bijvoorbeeld een clickmap- of scrollmaptool installeren", raadt Gilis aan. "Zo kun je zien hoeveel mensen je site bezoeken, waar ze het op klikken, hoe lang het duurt voor ze een pagina verlaten, etcetera. Ook aan de hand van online vragenlijsten kan je feedback vragen aan je klanten."

"Daarnaast zijn er offline heel wat opties om dichter bij je klant te staan, zoals je klanten simpelweg opbellen", vervolgt Gilis. "Bij Amazon moet elke manager om de twee jaar minstens één of twee dagen in het callcenter meedraaien om te weten wat klanten denken en met welk soort vragen ze zitten. De vragen die belangrijk zijn om te stellen, zijn: waarom heeft een klant interesse in mijn product en wat is zijn of haar intrinsieke motivatie? Waarom kopen klanten bij ons en niet bij de concurrent? Die positieve, onderscheidende aspecten van het bedrijf kunnen dan in de verf gezet worden."

Gilis: "Ik kan me heel goed vinden in de woorden van Bezos, de CEO van Amazon. Hij zei ooit: 'We moeten onze klanten behandelen als gasten op een feest. Ze moeten de tijd van hun leven beleven.' Het draait om het totaalpakket: zowel de website als de producten en de manier waarop je de producten aanbiedt en verpakt, moeten in orde zijn. Het is dus niet voldoende om te zorgen voor een klantvriendelijke website. Het gaat over veel meer dan dat."

Less is more

Een tweede tendens die Gilis opmerkt, is dat marketeers en designers denken dat de site er visueel indrukwekkend moet uitzien: met foto's, video's en allerhande effecten. Terwijl een onderzoek net uitwees dat hoe soberder een website is, hoe meer producten er verkocht worden. Mensen komen naar een website voor de producten en content, niet voor een reeks sfeerfoto's. Als je dus gebruiksvriendelijk wilt zijn, geef je websitebezoekers dan best meteen waarvoor ze komen en kom snel to the point.

Gilis: "De grootste frustratie die leeft bij marketeers in grote bedrijven is dat iedereen een mening heeft over de website. Doordat al die meningen verschillend zijn en vaak botsen, kan er niets veranderd worden. Wij helpen bedrijven om hun website en de verkoop online te verbeteren, maar iedereen in het bedrijf heeft zijn mening, waardoor je niets kunt veranderen. Het is belangrijk voor een bedrijf om uit die grenzen te breken. Wat we vaak horen is dat bedrijven zeggen: Dat is tegen onze principes en richtlijnen. Dan zeg ik: Maar de richtlijnen en principes zouden een resultaat moeten zijn van wat het beste werkt voor je klanten. En dat kan je pas weten door te experimenteren en te veranderen."

Gilis gelooft dat het succes van Amazon en Booking.com te danken is aan onafhankelijke teams die zelf beslissingsmacht hebben. Op die manier blijven de zaken in beweging en oordelen experts over wat er moet gebeuren. Het is gemakkelijker om met vijf mensen tot een beslissing of compromis te komen dan met honderd mensen.

Meer weten? We haalden Gilis op Conversion Day voor de camera. Hieronder zie je het resultaat: