De grote cosmeticamerken doen ons graag geloven dat er een oplossing bestaat voor ieder huidkwaaltje. Het overaanbod aan zalfjes en crèmes, rijkelijk overgoten met een dikke marketingsaus, is verwarrend voor consument en maakt dat die vaak het bos door de bomen niet meer ziet. Met een doctoraat in dermatologie op zak besloot Barbara Geusens (37) de cosmeticawereld op z’n kop te zetten, en biedt de innovatieve onderneemster - recent nog door de Tijd genoemd als een van de 50 Vlamingen voor de toekomst - een hoogstpersoonlijke huidverzorging op basis van je DNA. “Hoewel ik Nomige nog geen succesverhaal wil noemen, ben ik enorm trots en blij met het traject dat ik tot dusver heb afgelegd”, klinkt het.
Uit een veilige kooi de ondernemerswereld in
Vanuit de fascinatie dat niet elke menselijke huid dezelfde is, ontwikkelde Barbara Geusens haar eigen productlijn voor huidverzorging. “Ik speelde ik al langer met het idee om Nomige op te richten”, vertelt ze. “Een probleem: ik had geen achtergrond als ondernemer.” Ze behaalde een doctoraat in de wetenschap, gevolgd door een jaar Vlerick. “Toen kwam het besef dat ik tijdens mijn opleiding eigenlijk niet was klaargestoomd voor de echte wereld.”
Haar eerste praktijkervaring deed ze op bij Omega Pharma, een bedrijf waar intrapreneurship enorm gestimuleerd werd. Geusens’ passie om haar eigen concept te lanceren, werd er sterk gevoed. “Er was veel ruimte voor initiatief”, herinnert ze zich. “Bij Omega Pharma heb ik geleerd om zelfstandig te werken en het heft in eigen handen te nemen. Bovendien werkte ik nauw samen met de marketingafdeling, en leerde ik beetje bij beetje wat een consument in deze sector precies zoekt. Volgens mij was het de bagage die ik nodig had om te kunnen starten.”
Ik heb lang geworsteld met het idee om mijn product binnen de veilige muren van het bedrijf te lanceren. Maar dan zou het nooit helemaal van mezelf zijn geweest
“Toch heb ik een tijd lang geworsteld met het idee om mijn product binnen de veilige muren van het bedrijf te lanceren. Maar dan zou het ook nooit helemaal van mezelf zijn geweest. En hoewel ik Nomige nog geen succesverhaal wil noemen, ben ik enorm trots en blij met het traject dat ik tot dusver heb afgelegd.”
Individuele aanpak met internationale mogelijkheden
Met Nomige wil Geusens de juiste verzorgingsproducten aanbieden voor elk individu. Naar eigen zeggen is ze geïnspireerd door het unieke van elke persoon en gedreven door de wetenschappelijke kennis over de huid. Om die reden is de individuele aanpak een enorme troef. “Elke huid is anders, en dat vereist een gepersonaliseerde benadering om de juiste optimale verzorging te krijgen”, klinkt het. “Nomige gaat verder dan de klassieke huidindeling van vet, droog en gevoelig. Daarvoor baseren we ons op het menselijk DNA: het is een objectieve parameter die je kan vertellen wat je huid precies nodig heeft. Verder moet je weten dat het product alles omvat. Zo hoef je als klant niet langer te kiezen tussen verschillende soorten producten die al dan niet anti-aging zijn. Nee, Nomige brengt de volledige nood van de huid in kaart.”
Als Vlaamse benadrukt Barbara Geusens dat haar ideeën sinds het begin al rekening hielden met internationale kansen. “Ik gebruik Vlaanderen als testmarkt”, bevestigt ze. “Simpel is het niet, want sommige zaken zoals prijszetting zijn enorm moeilijk. Het goede nieuws is dat Vlaanderen een zeer bereikbare, maar ook kritische markt is. Daarom heb ik ook altijd moeite gedaan om in dialoog te treden met zowel bestaande als potentiële klanten. Ik kon daar ongelooflijk veel van opsteken. Door feedback te krijgen van zo’n kritische massa, doe ik ervaring op die ik kan extrapoleren op internationale schaal.”
Lean aanpak in de start-up chaos
Een B2C-merk vermarkten blijft iets lastigs, al speelt de sector ook niet altijd in Geusens’ voordeel. “Vergeet niet dat ik op de proppen ben gekomen met een nieuw product in een rode oceaan”, verduidelijkt ze. “Dat maakt dat het concept voor 100% moet kloppen en op elk vlak goed moet uitgewerkt zijn. Pas op, ik hanteer heus wel het principe van the lean start-up. Ik zet dingen in gang, bekijk wat er al dan niet werkt en verbeter waar nodig. Loopt er wat mis, dan durf ik de stekker eruit te trekken en 180 graden te keren. Maar als het gaat over mijn branding - het vertalen naar een idee dat gesmaakt wordt door het doelpubliek - dan neem ik liever mijn tijd. Daarin wil ik niet overhaast te werk gaan.”
Ik hanteer heus wel het principe van the lean start-up. Ik zet dingen in gang, bekijk wat er al dan niet werkt en verbeter waar nodig. Loopt er wat mis, dan durf ik de stekker eruit te trekken en 180 graden te keren
De naar Gent uitgeweken Limburgse is realistisch genoeg om te beseffen dat ondernemerschap een aaneenschakeling van uitdagingen is. “Dat maakt het vaak ook leuk en spannend hoor”, relativeert ze. “Je weet niet wat een nieuwe dag je gaat brengen, maar er is voortdurend zoveel om over na te denken. In het begin had ik geen team, en stond ik alleen voor de start-up chaos.”
Slimme samenwerkingen en cocreatie
Gelukkig besloot Geusens snel een beroep te doen op hulp en advies van anderen. “Ik ben onder meer ten rade gegaan bij VLAIO, PMV, Netwerk Ondernemen, heb gepraat met bankadviseurs en natuurlijk is er ook het advies dat je gratis krijgt van andere ondernemers”, vertelt ze. “Wel heb ik vanaf het begin een strategische consultant ingeschakeld die er vandaag nog steeds bij is. Hij waakt mee over belangrijke beslissingen en is een belangrijk klankbord dat ik vandaag niet zou willen missen.”
Het is duidelijk: Barbara Geusens onderneemt zeker niet vanuit een ivoren toren. Meer nog, doorheen haar nog prille ondernemerscarrière vond ze een inventieve, intelligente manier om een relevante community te creëren rond haar merk. Noem het gerust cocreatie. “Op een gegeven moment zag ik een opportuniteit in crowdfunding”, deelt ze. “Ik voelde aan dat ik zo aan verdere marktvorming kon doen. Het was een uitgelezen moment om een breder publiek aan te spreken dan enkel mijn klanten.”
“Via Kickstarter heb ik toen verschillende producten aangeboden, wat eigenlijk een soort van marktonderzoek was van een duurder product in een nichemarkt. Vandaag sluit ik andere investeringsmethoden trouwens niet uit. Wil ik groeien, dan ga ik vroeg of laat rond de tafel moeten zitten met investeerders of me laten begeleiden door een incubator.”
Onstilbare groeihonger
Nomige blijft groeien, en verkoopt rechtstreeks aan klanten via e-commerce of face-to-face sessies. Sinds kort verdeelt Geusens haar productlijn ook aan schoonheidsspecialisten en dermatologen. “Om sneller op te schalen, bekijk ik regelmatig welke nieuwe partners kunnen helpen om mijn distributie verder uit te breiden”, vertelt ze.
Verder heerst de ambitie om meer tijd te besteden aan internationaliseringsmogelijkheden en innovatie. Ook aan perspectieven op lange termijn is er allesbehalve een gebrek. “Ik zou liegen als ik zei dat ik nog nooit heb gedacht aan een exit. Maar nu is het daar sowieso te vroeg voor. Pas wanneer ik de vooropgestelde mijlpalen heb behaald, wordt dit relevant”, aldus Barbara Geusens.
