Stephanie Duval & Nele Pieters (by Gilles Draps Photography)
Vergeet de marketinggoeroes die je bedrijf vanuit hun ivoren torens dure spitstechnologie aansmeren, je kan maar beter teruggaan naar de kern van je verhaal. Back to basics. Dat is heel kort door de bocht samengevat waar de filosofie achter ‘community marketing’ voor staat. Bedenkers Stephanie Duval en Nele Pieters schreven er niet enkel een boek over, ze bouwden er ook een eigen academy rond. “Alleen als je denkt vanuit een community, kan je als merk je klant écht centraal zetten.”
Marketing stond stil
Nele Pieters en Stephanie Duval merkten in hun vorige levens – eerstgenoemde in de corporate wereld, laatstgenoemde in de lifestylewereld - dat bedrijven het steeds moeilijker kregen om een authentieke connectie te maken met hun klanten. “Nog te veel marketeers werken in ivoren torens. De afstand met de klant is te groot. Ze ontwikkelen ideeën en theorieën, maar toetsen die amper nog aan de praktijk.”
Die kloof tussen merken en consumenten wijten ze aan twee evoluties. “Aan de ene kant hebben we vanop de eerste rij meegemaakt hoe veel corporates na de financiële crisis in een kramp zijn geschoten. Facts and figures werden heilig. Alles moest bewezen en gestaafd worden met cijfers. Niemand durfde nog nieuwe dingen uittesten, niemand durfde nog experimenteren. Het gevolg was dat er helemaal niéts meer bewoog. De marketing stond stil.”
“Als tegenreactie op die stilstand zijn er overal consultants opgedoken die het alleen nog hebben over the day after tomorrow. Bedrijven hoorden die goeroes bezig, en lieten hun hoofd helemaal zot maken. Plots moesten ze de allernieuwste, allerduurste technologie hebben. Ook al wisten ze amper wat ze ermee aan moesten, ze riskeerden tenminste niet om de next big thing te missen.”
“Zo krijg je twee soorten bedrijven: bedrijven die blijven hangen bij yesterday, en bedrijven die geobsedeerd zijn door de day after tomorrow. En de consument, die today bepaalde noden en behoeften en verlangens heeft, die blijft in de kou staan. Daar wilden wij iets aan doen.”
Twee millennials, twee communities
Duval en Pieters ontwikkelden een eigen filosofie en een eigen methode, en doopten die community marketing. Ze bouwden er, binnen de schoot van productiehuis Hotel Hungaria, ook een eigen academy rond.
Veel bedrijven en merken laten doelgroepen samenvallen met generaties: dé millennials, dé babyboomers,… Een compleet foute benadering, vindt Stephanie Duval. “Nele en ik zijn allebei millennials. Op het eerste zicht hebben we ontzettend veel gemeen: jonge vrouwen, allebei twee jonge kinderen, allebei dol op mooie en modieuze spullen (lacht) en allebei bezig met community marketing. Maar als je wat dieper kijkt naar ons consumptiepatroon, zijn we totaal verschillend. Zelf kan ik uren op Instagram ronddolen op zoek naar ideeën en inspiratie.”
Millennials zijn géén homogene groep, communities zijn veel homogener als doelgroep. Als je echt customer centric wil zijn, vertrek je daarom beter van communities. Vanuit groepen consumenten met gelijkaardige passies en interesses, gelijkaardige behoeften en wensen, gelijkaardige consumptiepatronen
“Terwijl sociale media de allerslechtste manier zijn om mij te bereiken”, vult Nele Pieters aan. “Merken die ons als millennials op dezelfde manier willen aanspreken, zullen dus één keer recht in de roos schieten en één keer grandioos de mist ingaan. Millennials zijn géén homogene groep, communities zijn veel homogener als doelgroep. Als je echt customer centric wil zijn, vertrek je daarom beter van communities. Vanuit groepen consumenten met gelijkaardige passies en interesses, gelijkaardige behoeften en wensen, gelijkaardige consumptiepatronen.”
Weg met het laagje vernis
Marketing gaat voor Stephanie Duval en Nele Pieters nog te vaak over de mooie strik rond het product, het laagje vernis dat er helemaal op het einde nog over wordt gegoten. “Bedrijven ontwikkelen producten en diensten, die het marketingteam dan maar moet zien te verkopen. Maar marketing kan alleen maar succesvol zijn als ze gaat over je hele bedrijfsvoering. Marketing begint al bij het creëren en ontwikkelen van een product. Community marketing is geen tactiek, het is een denkwijze die dat mogelijk maakt.”
“Community marketing is pragmatisch en bescheiden. We verkopen geen gebakken lucht, we lanceren geen nieuwe trend of hype, we maken het niet nodeloos ingewikkeld. We willen net back to basics, terug naar de kern van het verhaal. We hebben vooral hard gezwoegd aan een methode die wérkt. Niet alleen in theorie, maar ook in de praktijk. Niet alleen in de toekomst, maar vandaag.”
“Je moet community marketing vooral zien als een paraplu boven andere tactieken en strategieën. We willen geen trends of evoluties afbreken. Content marketing, influencer marketing,…het zijn allemaal nuttige, waardevolle vormen van marketing. Maar ze zouden nog meer impact hebben als men vertrekt vanuit de community.”
“Neem nu influencer marketing. Nu vragen merken op het einde van de rit aan hun marketingbureau om even een lijstje te maken van influencers die product X kunnen promoten. Als dat lijstje er al in het begin is, kan het merk een nieuw product ontwikkelen met die influencers – en vooral met de community waar ze deel van uitmaken – in het achterhoofd. Dat zal veel beter aanslaan.”
Brand marketeers worden community marketeers
Hun boodschap is niet altijd fijn om te horen voor merken, stellen Stephanie Duval en Nele Pieters vast. “Het is altijd hetzelfde liedje: eerst zijn de bedrijven waar we over de vloer komen enthousiast en zijn ze helemaal mee met ons verhaal. (lacht) Tot ze beseffen wat dat betekent voor hun eigen organisatie. Want community marketing gaat echt helemaal back to basics. Het betekent: alles in vraag stellen, en veel – zoniet alles – om durven gooien.”
Het is altijd hetzelfde liedje: eerst zijn de bedrijven waar we over de vloer komen enthousiast en zijn ze helemaal mee met ons verhaal. Tot ze beseffen wat dat betekent voor hun eigen organisatie
“Multinationals werken met brand marketeers, die verantwoordelijk zijn voor één merk en daar dan een community rond proberen te bouwen. Dat is de verkeerde volgorde. Dat is niet authentiek, het is kunstmatig en gedoemd om te mislukken. Die bedrijven moeten hun brand marketeers omvormen tot community marketeers. Ze moeten communities identificeren en doorgronden, en producten ontwikkelen die tegemoet komen aan de behoeften en de wensen van die community.”
“Community marketeers zijn wendbaarder en staan veel dichter bij de klant. Ze kennen hun community door en door, idealiter komen ze zélf uit die community. Ze hebben voortdurend de vinger aan de pols, het wordt bijna een tweede natuur om altijd en overal vanuit die community te denken. Data zullen een rol spelen in het doorgronden van die community, absoluut, maar ze volstaan niet om een community echt te leren kennen. Community marketeers moeten er zich echt helemaal in onderdompelen.”
Community marketeers zijn wendbaarder en staan veel dichter bij de klant. Ze kennen hun community door en door, idealiter komen ze zélf uit die community
Bye bye, marktaandeel
Als succesvolle voorbeelden van bedrijven die nu al aan geslaagde community marketing doen, denkt Stephanie Duval spontaan aan MM.LaFleur en aan de Dollar Shave Club. “MM.LaFleur selecteert zelf professionele outfits voor vrouwen, helemaal aangepast aan hun persoonlijke stijl, en levert die aan huis. De start-up heeft zich volledig gericht op carrièrevrouwen die het belangrijk vinden om er goed en elegant uit te zien, maar geen tijd of zin hebben om te shoppen.”
“Dollar Shave Club richt zich dan weer op mannen, en werkt met abonnementen voor betaalbare en kwaliteitsvolle scheermesjes en andere scheerproducten. Dollar Shave Club is nu al meer dan een miljard waard. Grote concurrent Gillette is als onderdeel van een multinational het typevoorbeeld van een merk dat alleen kijkt naar de facts and figures, en zo maar nieuwe scheermesjes blijft lanceren waar niemand om vraagt. Dollar Shave Club vertrekt vanuit de heel concrete vraag vanuit de community: betaalbare producten, geen 50 verschillende soorten mesjes die er toch allemaal hetzelfde uitzien, handig thuis geleverd,… Back to basics, geen gedoe. Zo is Dollar Shave Club steeds meer marktaandeel aan het afsnoepen van de Gillettes van deze wereld.”
Wij zetten de communities die we identificeren altijd op een as van tegengestelden. Als je op beide uitersten mikt, wordt je spreidstand te groot. Dan creëer je beter gewoon twee verschillende merken. Want merken die iederéén willen bereiken, zullen uiteindelijk niemand nog bereiken
“De twee voorbeelden tonen ook aan dat je bij community marketing keuzes moet durven maken”, benadrukt Nele Pieters. “Je kan je richten op verschillende communities, en die via andere kanalen aanspreken. Wij zetten de communities die we identificeren altijd op een as van tegengestelden. Als je op beide uitersten mikt, wordt je spreidstand te groot. Dan creëer je beter gewoon twee verschillende merken. Want merken die iederéén willen bereiken, zullen uiteindelijk niemand nog bereiken.”
Uitgeverij Pelckmans Pro geeft vijf exemplaren van het boek ‘Community Marketing’ gratis weg. Wil jij ook kans maken? Vul dan onderstaande velden in! Meedoen kan tot en met 23 juli.
