“Door vast te houden aan hun looprekjesmarketing lopen merken gigantische marktaandelen mis”

Jeroen Verelst
Door Jeroen VerelstMarketing
“Door vast te houden aan hun looprekjesmarketing lopen merken gigantische marktaandelen mis”

Vergeet de senioren, hier komen de silver ones. Vijftigers en zestigers die in een nieuwe levensfase arriveren, maar zich nog lang niet oud voelen. Mensen met veel geld en met veel tijd om het te spenderen, en toch blijft deze lucratieve doelgroep grotendeels een unserved audience. Filip Lemaitre, die de term uitvond en er recent een boek over schreef, moedigt bedrijven en organisaties aan om zich veel beter in te leven in de silver ones. “Wie deze groep wil bereiken, moet wegblijven van leeftijd.”

Silver ones bruisen van energie

Filip Lemaitre stond mee aan de wieg van Trendwolves, en riep anderhalf jaar geleden The Silver Ones in het leven. Het research- en consultancyplatform gidst bedrijven en organisaties doorheen de leefwereld van de gelijknamige doelgroep.

The Silver Ones zijn mensen die in een nieuwe levensfase terecht komen”, legt hij uit. “Het zijn voornamelijk vijftigers en zestigers, maar ook nog zeventigers, die nog niet oud zijn en zich zéker zo nog niet voelen. Vroeger stopten we met werken en aanvaardden we dat we een gezegende leeftijd hadden en in de laatste fase van ons leven waren aanbeland. Die denkwijze is totaal achterhaald. Honderdjarigen zijn geen unicum meer, 90-jarigen al helemaal niet. De silver ones hebben nog geen zorg nodig, ze zorgen zelf voor hun kleinkinderen kinderen en zelfs voor hun bejaarde ouders. Ze bruisen van energie.”

(Photo by Jan D'hondt / B.AD)

De bevolking vergrijst – verzilvert, zou je in dit geval kunnen zeggen – en mensen blijven steeds langer gezond. Nieuwe technologieën zullen die evolutie alleen maar verder versterken. De silver ones zullen de komende jaren een steeds grotere groep vormen. De kinderen zijn het huis uit, dat huis is ondertussen afbetaald, de silver ones hebben geld en massa’s tijd om het ook op te doen. En toch is het volgens Lemaitre een doelgroep die veel bedrijven nog grotendeels links laten liggen. Uit zijn pas verschenen boek distilleren we een aantal do’s en don’ts voor merken en marketeers die de silver ones willen bereiken:

#1 Dump de looprekjesmarketing


Filip Lemaitre ziet nog veel te veel merken aan seniorenmarketing doen, ‘looprekjesmarketing’ noemt hij het zelf. “Regel nummer één is dat je zover mogelijk weg moet blijven van leeftijd. Laatst zag ik reclame voor ‘inrijlessen voor senioren’, lessen om vlot ondergrondse parkings in en uit te rijden, en om in de piepkleine parkeerplekjes te manoeuvreren. Op zich een uitstekend idee, want die smalle, claustrofobische garages bezorgen heel veel mensen stress. Maar: niet alleen senioren. Geen enkele zestiger voelt zich een ‘senior’. Meer nog, ze knappen af op het woord.”

"De zestigers van vandaag zijn in de verste verte niet meer te vergelijken met die van twintig, dertig jaar geleden"

“Wie is er actief in marketing? Vooral twintigers en dertigers, met de veertigers die de bureaus en de departementen runnen. Dan is het niet verwonderlijk dat de marketeers de silver ones op een totaal verkeerde manier benaderen. Ze kennen hun leefwereld niet, hebben daar geen voeling mee. Haal zelf een paar silver ones aan boord, dynamische vijftigers en zestigers die je kunnen vertellen hoe hun leeftijdsgenoten denken.”

#2 Begraaf de stereotypen


Het blijft verbazen hoe hardnekkig de stereotypen over vijftigers, zestigers en zeventigers zijn, vindt Lemaitre. “Een docent productontwikkeling van 60 jaar die ik interviewde voor mijn boek vraagt zijn studenten om een product te ontwerpen, speciaal voor zestigers. En élk jaar weer komen ze af met een gsm met extra grote knoppen. ‘Zou ik die telefoon gebruiken?’, vroeg hij zijn studenten. En dan kijken ze naar hem, kennen ze hem als die docent die onophoudelijk met zijn iPhone zit te spelen achter zijn bureau, en dan valt hun frank. ‘Nee, natuurlijk niet, mijnheer. Tja.”


“De zestigers van vandaag zijn in de verste verte niet meer te vergelijken met die van twintig, dertig jaar geleden. Maar jongere mensen blijven hen associëren met pantoffels en breinaalden, hoewel ze hun eigen zestigjarige moeder nog nooit in hun leven een trui hebben weten breien. Zo zie je maar hoe hardnekkig de clichés en stereotypen zijn.”

#3 Verwelkom de Flat Age Society

“De Flat Age Society, dat is de toekomst”, benadrukt Lemaitre. “Wie de silver ones wil bereiken, moet wegblijven van leeftijd. Een bedrijf als IKEA heeft dat heel goed begrepen. Laat iemand van 19, iemand van 39 en iemand van 59 elk een eettafel en stoelen kiezen bij IKEA, en de kans is reëel dat ze alle drie met dezelfde producten buitenwandelen. Ze hebben die tafel en die stoelen immers in verschillende settings gezien, zowel in een klein studentenkot als in een ruime eetkamer als in een hippe loft. En ze hebben gezien dat de tafel tegen een stootje kan, of het nu is omdat er af en toe eens een dronken student tegen knalt of omdat de kleinkinderen er met stiften op tekenen. Dat is all age design, over generaties heen.”

"Laat iemand van 19, iemand van 39 en iemand van 59 elk een eettafel en stoelen kiezen bij IKEA, en de kans is reëel dat ze alle drie met dezelfde producten buitenwandelen"

“De grootste supermarktketen van Groot-Brittannië, Tesco, heeft samen met de Alzheimerliga slow lanes ontwikkeld voor ouderen. Wat zagen we nu? Die tragere rijen werden vooral razend populair bij ouders en grootouders met jonge kinderen, die er gek van worden als die band maar blijft rollen terwijl de kinderen weglopen of uit de kar springen. Een heel mooi voorbeeld van hoe één uitvinding totaal uiteenlopende generaties kan aanspreken.”

#4 Verjong je producten

Net zoals de consumenten in een nieuwe levensfase belanden, moeten de merken volgens Filip Lemaitre ook hun producten daar brengen. “Merken die zich traditioneel op de klassieke senioren richtten, zien hun doelgroep verdwijnen, zonder dat er zich vervangers aandienen. Silver ones hebben andere wensen. Vrouwen van 65 jaar kunnen misschien geen hakken meer dragen, maar ze willen ook niet met van die overzetboten rondlopen. Dus moeten merken zoeken naar orthopedische modellen, die er niét zo uitzien. Schoenen die ondersteuning bieden, maar die wel mooi en elegant blijven.”

"Bedrijven die die evolutie hebben begrepen, zijn volop bezig met hun assortiment te transformeren. Merken die dat niet doen, zullen samen met hun klanten uitsterven"

“Bedrijven als e5 mode en Mayerline, die zich expliciet op iets oudere consumenten richten, hebben die evolutie begrepen en zijn volop bezig met hun assortiment te transformeren. Merken die dat niet doen, zullen samen met hun klanten uitsterven.”

Er is ook een markt voor totaal nieuwe diensten en producten. Grootouders waren vroeger oude mensen. De grootouders van vandaag zijn vaak nog bijzonder energiek. Je merkt dat de silver ones ook allerlei alternatieven zoeken om zich toch maar niet opa en oma te laten noemen, want dat klinkt zo ‘oud’. Wel, ik ben er rotsvast van overtuigd dat er een markt is voor bedrijven die unieke, memorabele ervaringen aanbieden die grootouders samen met hun kleinkinderen kunnen beleven.”

Filip Lemaitre

#5 Kies zilveren rolmodellen

Om het belang van de juiste gezichten en rolmodellen te onderlijnen, neemt Lemaitre ons even mee naar Spanje. “Het brillenmerk Multiopticas heeft silver ones gebruikt voor zijn advertenties. Het zijn immers niét de twintigers die verziend worden, wel de vijftigers en zestigers. Die mensen werden niet afgebeeld als kreupele oudjes. Nee, die foto’s waren echt zwoel, erg zuiders, zelfs lichtjes erotisch (lacht). Tijdens de laatste London Fashion Week gebruikten verschillende merken ‘zilveren’ fotomodellen. Dolce & Gabbane heeft een hele campagne gevoerd, waar peuters samen met hun grootouders en zelfs overgrootouders in figureerden. Niks geforceerd, heel naturel.”

"De silver ones waren de eersten die kennismaakten met een echte jongerencultuur, die zich afzetten tegen de gevestigde waarden. Ze zijn altijd een beetje contrair gebleven. Ze willen rolmodellen waar ze zich in herkennen en waar ze zich verwant mee voelen"

Consumenten – en mensen tout court – worden gedreven door een zekere nostalgie. Onze jonge jaren formatteren ons. De silver ones waren de eersten die kennismaakten met een echte jongerencultuur, die zich afzetten tegen de gevestigde waarden. Ze zijn altijd een beetje contrair gebleven.”

“Ze willen rolmodellen waar ze zich in herkennen en waar ze zich verwant mee voelen. Dus niet zoals Dior, toen het de mooie maar amper 25-jarige Cara Delevingne naar voor schoof als model voor de Capture Youth anti-rimpel campagne. Dan had Lancôme het beter begrepen toen zij voor hun campagne met de 63-jarige Isabella Rossellini in zee gingen.”

Het boek 'The silver ones' van Filip Lemaitre is uitgegeven door Pelckmans Pro en kan je hier bestellen.