We worden gebombardeerd met e-mails en onze inbox barst uit zijn voegen. Toch blijft e-mailmarketing volgens de experts van Measuremail ook the day after tomorrow een extreem doeltreffend instrument . “Geen enkele andere vorm van marketing heeft zo’n grote return on investment”, zegt managing director Bart Vossen. “Maar als je engagement wil, moet je de rollen radicaal omkeren: de ontvanger zit aan het stuur en niet langer het bedrijf dat de mails uitstuurt.

Het Nederlandse Measuremail is expert van het eerste uur als het op e-mailmarketing aankomt. De allereerste e-mail werd al in 1971 verzonden door Ray Tomlinson, maar bij de start van Measuremail in 2000 was e-mail nog maar net op grote schaal doorgebroken. “Samen met de democratisering van de e-mail groeide ook ons mailplatform behoorlijk snel”, legt Bart Vossen uit. “De laatste tien jaar zijn we ons volledig gaan toespitsen op e-mailmarketing en marketing automation"

“We zien de laatste jaren een heel erg duidelijke verschuiving: van het single shot naar het zo gericht en zo relevant mogelijk mailen. Hoe groter de volumes, hoe slechter de resultaten. Dat blijkt ook zwart op wit uit onze jaarlijkse benchmark. Massaverzendingen naar je hele bestand zijn contraproductief. Ze hebben nog weinig impact, het aantal clicks neemt mailing na mailing af. Het engagement – en daar draait het toch allemaal om bij welke vorm van marketing dan ook – wordt steeds kleiner.”

"Massaverzendingen naar je hele bestand zijn contraproductief"

Massamailings naar je volledige bestand worden twee keer afgestraft, legt Vossen uit. “Eerst door de ontvangers, die dat soort single shots niet meer openen en al helemaal niet meer lezen. Daarna ook nog eens door de providers. Hun algoritmes pikken mailings met weinig engagement steeds nauwkeuriger op, bestempelen die als reclame, en verwijzen de afzender de volgende keer naar de reclame-folder of nog erger, naar de spam-folder. En dan kan je als bedrijf helemaal fluiten naar enige impact.”

Leidraad nummer één: less is more

De oplossing ligt voor de hand: voor e-mailmarketing is less is more leidraad nummer één. Minder mails, maar betere mails. “Relevante mails”, benadrukt Vossen. “Mails met de juiste boodschap, naar de juiste persoon, op het juiste moment. E-mailmarketing is een andere sport geworden.”

"E-mailmarketing is een sport geworden: de juiste boodschap naar de juiste persoon op het juiste moment"

“Het komt erop aan om zo dicht mogelijk bij het verwachtingspatroon van de ontvanger te blijven. Als je bijvoorbeeld een app downloadt en je registreert, dan verwacht je onmiddellijk een mail met de bevestiging dat je registratie in orde is. Maar je verwacht ook een korte, heldere uitleg hoe je de app gebruikt en hoe je er zoveel mogelijk uithaalt. Komt die mail niét, of belandt hij te laat in je inbox, dan is de kans reëel dat je engagement uitblijft en dat je die app niet eens gaat gebruiken. Je moet inspelen op de informatiebehoeften van mensen.”

De ontvanger wordt koning

“De subscriber centric approach zal de norm zijn in de toekomst. Daar zetten we met ons platform Spike nu al maximaal op in voor de nieuwsbrieven die we voor onze klanten versturen. Nieuwsbrieven met een inhoudstafel en tien, vijftien verschillende onderwerpen zullen compleet achterhaald zijn. Dat kan hoogstens werken voor een heel erg gespecialiseerde doelgroep, maar de meerderheid van de ontvangers zal afhaken na één of twee berichten. Laat mensen zélf aangeven welke info ze wanneer willen. Misschien willen ze je nieuwsbrief alleen aan het begin of aan het einde van de werkweek. Of willen ze elke ochtend een mail met de drie items die hen het meest interesseren, en dan op vrijdag een recap van al die items.”

“In de toekomst zit de ontvanger sowieso in de driver’s seat. Dankzij data-analyse en marketing automation weten bedrijven steeds beter welke informatie iemand zoekt, en wanneer hij die informatie precies wil. Misschien niet op woensdagochtend - wanneer de nieuwsbrief nu de deur uitgaat voor alle gebruikers - maar op zondagavond, wanneer hij traditioneel zijn werkweek al op gang trekt. Marketing automation draait de rollen radicaal om: de ontvanger bepaalt de inhoud en de frequentie, niet langer het bedrijf dat de mails verstuurt.”

Digitale voordeur

Whatsapp, Slack, Facebook Messenger… De concurrenten voor de ondertussen stilaan klassieke e-mail schoten de laatste jaren als paddenstoelen uit de grond. Toch blijft Bart Vossen rotsvast geloven in de toekomst van e-mail als communicatiekanaal, en in het potentieel van e-mailmarketing. “Zowel privé als professioneel zal e-mail ook over tien jaar nog populair en relevant zijn. Het beste bewijs is misschien nog dat je voor veel van die nieuwe tools en apps een e-mailadres nodig hebt om je te registreren. E-mail is en blijft onze digitale voordeur.”

"Zowel privé als professioneel zal e-mail ook over tien jaar nog populair en relevant zijn"

“E-mailmarketing maakt het verschil met zijn uitstekende return on investment. Met relatief weinig middelen kan je een grote impact hebben”, zegt hij. “Een ROI van 15 tot zelfs 35 euro voor elke geïnvesteerde euro is bij e-mailmarketing verre van onrealistisch. Op voorwaarde natuurlijk dat je e-mails relevant zijn, en de juiste persoon op het juiste moment aanspreken met de juiste boodschap. En dat je goed in het achterhoofd houdt dat grote volumes averechts werken. Elke e-mail is een opportuniteit om een engagement aan te gaan met een klant, maar elke e-mail is voor de ontvanger tegelijkertijd een opportuniteit om zich uit te schrijven.”

Opvallen in een zee van e-mails

Uit de benchmark die Measuremail jaarlijks mede opstelt, haalt Bart Vossen een aantal tips en tricks die de kans verhogen dat ontvangers je mail ook echt openen en lezen. “We worden dagelijks gebombardeerd met mails. De meeste zien we gewoon verschijnen in een lijst van nieuwe e-mails, of we hebben alleen oog voor de afzender en het onderwerp. Je moet dus zorgen dat je mail onmiddellijk de aandacht van de ontvanger trekt.”

“Gepersonaliseerde onderwerpregels hebben overduidelijk een positieve invloed. Mensen moeten in één oogopslag meteen het gevoel krijgen dat een mail aan hen persoonlijk is gericht, en niet aan een heel adressenbestand waar ze toevallig deel van uitmaken. Eenmaal de mail geopend, speelt het grafisch aspect ook een belangrijke rol. Animated gifs en zelfs emoji’s helpen om de mail luchtiger en aantrekkelijker te maken. Maar het is vooral cruciaal om je e-mail vlot leesbaar te maken en bijkomende acties absoluut te vermijden. Meldingen als ‘Wordt deze e-mail niet helemaal weergegeven, kijk dan online voor de volledige versie’, zijn dodelijk. Dan ben je het grootste deel van je publiek al kwijt.”

Inhaalbeweging voor ondernemingen

“Nu zie je dat vooral enterprise bedrijven de middelen hebben om op een heel gerichte en relevante manier aan e-mailmarketing te doen. Maar platformen als het onze maken het voor (middel)grote bedrijven mogelijk om een inhaalbeweging te maken. Ze krijgen evengoed toegang tot de data en de technieken die nodig zijn om de ommekeer te realiseren, en af te stappen van die single shots. Je mailbox zal the day after tomorrow een pak lichter wegen. Met veel minder massamails, maar met veel relevantere berichten.”

Wil je zelf ook relevante en doeltreffende e-mails versturen? Ontdek de mogelijkheden van marketing automation op de website van Measuremail en Spike en vraag een demo aan.