Achter de schermen bij het datateam van Colruyt Group: "Enkel droge cijferanalyses uitvoeren? Ons werk is veel impactvoller dan dat"

Bloovi Studio
Door Bloovi Studio
Achter de schermen bij het datateam van Colruyt Group: "Enkel droge cijferanalyses uitvoeren? Ons werk is veel impactvoller dan dat"

Colruyt Group kennen we allemaal van zijn supermarkten, buurtwinkels en online shops. Maar de Belgische marktleider heeft ook een eigen communicatiebureau. In dat bureau werken niet alleen communicatiestrategen, copywriters, fotografen en webdesigners maar ook een team dat gegevens analyseert rond het gebruik van digitale kanalen. Klinkt droog? Dat is het helemaal niet, zo verzekert ons Devid Dekegel, Team Manager Data & Analytics.

Wat voor iemand zo’n data-analist bij Colruyt Group is, vertelt Devid Dekegel ons. “In feite moet die heel wat ‘skills’ hebben. Hij of zij verdiept zich in de strategie van de verschillende Colruyt Group-merken en kent het doelpubliek van elke website”, stelt Devid Dekegel, verantwoordelijk voor het Data & Analytics Team. Het team werd zes jaar geleden opgericht en bleef sindsdien gestaag groeien. “Colruyt Group zet steeds meer in op online aanwezigheid en ons team speelt daarin een belangrijke rol”, vertelt hij. “Vroeger heette ons werk ‘web analytics’ maar nu gaat het veel verder dan alleen de gegevens van de website. We verzamelen en interpreteren data die afkomstig zijn van de verschillende online ‘touchpoints’ – de manieren waarop we digitaal in contact komen met de klant. Dat kunnen websites zijn maar ook apps, e-mails en online campagnes. Al die gegevens bieden een schat aan informatie waarmee we de communicatie met klanten beter en meer persoonlijk maken.”

Dataverwerkers deel van een creatief team

En ja, het team van Devid Dekegel is intensief met gegevens bezig, maar dat betekent zeker niet dat de zeven collega’s enkel dataverwerkers zijn. Integendeel: als deel van het communicatiebureau van Colruyt Group, zijn de Digital Analysts omringd door creatievelingen met wie ze ook samenwerken. “Ons team is een unit op zich en werkt voor allerlei andere diensten”, legt de teammanager uit. “We werken vooral samen met de marketingafdelingen maar ook met directie, Service Designers, communicatiestrategen, mediastrategen en het data science team dat zich bezighoudt met business analytics. Zo helpen onze rapporten hen onder andere om voorspellingen te maken over het aankoopgedrag van klanten. Heel boeiend allemaal!”

"In totaal hebben we 21 merken in portefeuille. We werken dus telkens met andere data en voor een ander publiek."

Het Data & Analytics Team ondersteunt dus alle andere merken bij Colruyt Group. “In totaal hebben we 21 merken in portefeuille: de ene dag worden we bijvoorbeeld ingezet voor Dreamland en de volgende voor Bio-Planet”, zegt hij. “Dat is fijn, want we werken dus telkens met andere data en voor een ander publiek. Overigens werkt niet alleen het communicatiebureau intensief met data: ook binnen elk merk zijn collega’s bezig met data en analyse.”

Meewerken op strategisch niveau

Misschien zijn Digital Analysts in andere bedrijven alleen met droge cijfers bezig, maar volgens Dekegel is dat bij Colruyt Group helemaal niet zo. “Hier werk je echt mee op verschillende niveaus - afhankelijk van de vraag of problematiek - en voel je ook de betrokkenheid bij de merken. We spelen een actieve rol in de groei van ieder merk en de verbinding met hun klanten. Stel bijvoorbeeld dat een merk een mediacampagne lanceert, dan zorgen wij ervoor dat het in realtime op te volgen is zodat de marketeers snel kunnen ingrijpen. Zo kunnen ze verschillende boodschappen gebruiken in de nieuwsbrieven, zien ze waarop het meest wordt gereageerd en sturen ze dan naar de rest van de omvangrijke doelgroepen alleen nog de beste content uit. We volgen ook onderdelen van de websites op, zoals de zoekfunctie. Als we merken dat klanten meer zoeken op de term ‘kerstomaten’ dan op ‘cocktailtomaten’, dan raden we aan om de woordkeuze te veranderen. Het zijn kleine voorbeelden maar ze hebben wel een grote impact op de communicatie.”

Taalvaardigheid nodig voor data storytelling

De drie grote taken van het Data & Analytics Team zijn meten (de technische kant), analyseren (het verzamelen en combineren van data) en rapporteren. “Voor dat laatste moeten we de conclusies uit de gegevensanalyse in verstaanbare taal overbrengen aan de business units”, zegt Dekegel. “De standaardrapportering is geautomatiseerd. En mits een aangepaste opleiding gaan de marketeers van de betrokken merken meer en meer zelf actief met onze informatie aan de slag”. Daarnaast maken we ook rapporten op maat die complexer zijn. Daarin geven we marketeers een verhaal waarmee ze anderen kunnen overtuigen van hun campagne-ideeën. Vandaar dat ons werk niet stopt bij de cijfers en dat onze rapporten zeker niet alleen cijfers en grafieken bevatten. Onze Digital Analysts moeten daarom absoluut ook taalvaardig zijn. Ze hebben de kracht om aan ‘data storytelling’ te doen: cijfermateriaal omvormen tot een verhaal.”

Stimulans voor persoonlijk ondernemerschap

In zes jaar tijd zag Devid Dekegel het werk binnen zijn team enorm veranderen: er is veel meer data beschikbaar, de maturiteit en aanvaarding van ons vak heeft een evolutie doorgemaakt, de kwaliteit van de data is sterk gestegen er zijn veel meer mogelijkheden dan vroeger. Ook hijzelf maakte een grote evolutie door.

“Intrapreneurship wordt absoluut aangemoedigd. Er is zelfs een open platform waarin iedereen ideeën kan droppen. Als zo’n idee genoeg stemmen haalt, gaan we ermee aan de slag. Je kan je dus ten volle ontplooien: als mens maar ook binnen je eigen vakgebied. Zeker voor de digitale wereld is dat belangrijk. Dat maakt dat onze teamleden steeds mee zijn met de laatste technologie: ze krijgen volop de ruimte om zich te verdiepen in vakkennis, om vakliteratuur te lezen of cursussen te volgen.”

30.000 collega’s

In de komende jaren verwacht Devid Dekegel een verdere evolutie van data-analyse. “Vroeger werkten marketeers vooral op veel ervaring, intuïtie en buikgevoel, zaken die natuurlijk belangrijk blijven. Maar nu heb je veel meer cijfermateriaal om te bewijzen of iets al dan niet werkt. Die datagedreven aanpak is een enorm voordeel: je kan veel efficiënter nieuwe mogelijkheden en campagnes lanceren. Daarom kiest Colruyt Group er ook voor om sterk in te zetten op data-analyse. Nieuwe junior medewerkers kunnen alle opleidingen krijgen die nodig zijn voor we hen loslaten op de verschillende merken. Het kost sowieso wat tijd om een bedrijf met bijna 30.000 collega’s, de processen en de interne werking te leren kennen.”

“Intussen staat Colruyt Group echt sterk in data-analyse en business analytics. We hebben veel kennis in huis en blijven die verder ontwikkelen. Op termijn willen we ook verder inzetten op Artificial Intelligence en Machine Learning. Door nog meer data te capteren en met elkaar te verbinden zullen we een nog completer beeld krijgen van onze klanten – uiteraard zonder inbreuk op hun privacy.”

Wil jij deel uit maken van het data analytics team van Colruyt? Dan hebben we goed nieuws, want ze zijn opnieuw naar nieuwe collega's! Meer informatie vind je via deze link.

Interesse in de branded content, white paper en advertising mogelijkheden op Bloovi?
Neem contact op met BLOOVI STUDIO.