Bron foto: shutterstock

Er is een onderwerp bij ons op BossData en bij onze klanten dat voor veel discussie zorgt. Om even de situatie de schetsen: we werken voor retailers die naast omzetdoelstellingen (of winst), ook hun naamsbekendheid willen versterken. De prioritisering van deze doelstellingen staat soms in een bepaalde volgorde maar vaak ook niet. Voor ons zijn beide doelstellingen belangrijk.

Performance-gedreven campagnes liggen meer in onze natuur omdat we duidelijk kunnen terugzien hoeveel elke euro die we uitgeven opbrengt. Campagnes met branding doelstellingen zijn echter abstracter. Om dat tastbaarder te maken, trachten we hier KPI’s aan vast te hangen. Zo zijn we op zijn minst in staat de budgetten zo efficiënt mogelijk uit te geven. Tot nu toe nog niks nieuws.

Waarom is branding een banner?

Kijkende naar branding zien we echter vaak dat er automatisch gedacht wordt aan radio, tv, bannering of social ads. Het is precies hier dat er een controverse ontstaat. Waarom is branding per se een banner? Wie heeft ooit gezegd dat de groei van je naamsbekendheid via een banner (radio, tv, etc) vertaald moet worden?

Het kanaal waarmee de verhoging in naamsbekendheid moet groeien is toch ondergeschikt? We gaan daarom graag de discussie aan met iedereen om dat kritisch te bekijken. Onderzoek van Google en Bing heeft aangetoond dat search, oftewel de zoektermen in zoekmachines, een groot branding effect heeft:

“And unlike those more traditional channels, search can impact brand awareness in the moments that matter to consumers, when they are shopping and gathering product information; in other words, brands get access to an interested audience at the moment the consumers are interested. When respondents were asked what brand first came to mind when thinking about a specific category keyword, an average of 14.8% in the Test group named the test brand, while just 8.2% of the Control group named the same brand. That'€™s a 6.6 percentage point increase or an average 80% lift in top-of-mind awareness." Bron: Google
 

Zonder dat je het onderzoek door moet nemen zit er ook een basislogica in. Mensen die zoeken naar producten of diensten die je verkoopt, zijn toch interessant om naar je website te halen? Dat heeft toch een toegevoegde waarde voor je brand en misschien zelfs conversie?

De vraag die we vaak aan klanten voorleggen: Ok, je wilt je merknaambekendheid laten stijgen. Op dit moment vinden 4 op de 10 mensen die zoeken naar een product dat je verkoopt jou niet. Zou het niet beter zijn om het ratio van 4 op 10 te verkleinen? Is het belangrijk dat we dat via een banner bewerkstelligen?  We kunnen dat via banner, maar de kans dat we iemand te pakken krijgen die net zo geïnteresseerd is in wat je verkoopt is vele malen kleiner.

Twee belangrijke bedenkingen

Er zijn twee opmerkingen die we vaak terugkrijgen over deze onderzoeken.

  • Er wordt niet gesteld dat search beter werkt dan bijvoorbeeld banner advertising. Waar, maar het tegenovergestelde is natuurlijk ook nog niet bewezen. We vinden gewoon dat search moet meegenomen worden in de keuze van kanalen voor branding.
  • “In een tekst-advertentie (search) kan je niet de juiste lading geven die een banner (visual) wel kan geven.” Dat is natuurlijk ergens waar maar de pagina waar je iemand naartoe kan sturen biedt veel meer mogelijkheden. Zowel een banner als een tekst advertentie stuurt mensen naar een pagina binnen je website. Op je website heb je veel meer mogelijkheden om je branding boodschap over te brengen.

En kijkende naar CTR binnen prospecting display campagnes zien we vaak dat tekst ads het veel beter doen. Dus je kan je afvragen of de visuele creatie zo doorslaggevend is in je branding succes.

Wil het zeggen dat wij het bij het juiste eind hebben en anderen niet? Nee, absoluut niet. Maar we vinden wel dat de discussie moet plaatsvinden. Naar onze mening is de gedachte dat “branding = banner” ontstaan uit het feit dat voorheen de mogelijkheid niet bestond om op de DO-fase te targeten. Om een boodschap over te brengen moesten we banners, radio, print of tv inzetten. Als digitale marketeers hebben we die luxe nu wel en moeten we onszelf niet tekortschieten door de branding waarde van search te negeren.