Waarom de CFO de nieuwe digitale leider is

Marie del Marmol
Door Marie del MarmolOndernemen
Waarom de CFO de nieuwe digitale leider is

Digitale transformatie eist een hoofdrol op in de hedendaagse onderneming. Logisch, want de manier waarop we media consumeren, is in het afgelopen decennium grondig gewijzigd: meer online en alsmaar mobieler. Ook marketing ging resoluut digitaal en dat leidde tot aanzienlijke investeringen. Gevolg? IT neemt een almaar grotere hap uit het budget en de focus van de Chief Financial Officer (en andere leidinggevenden) verschuift. In die zin hoeft het niet te verwonderen dat het takenpakket van de CFO in de loop der jaren fors uitbreidde.

Het was ooit anders. Vroeger gingen CFO’s stiefmoederlijk om met hun technologie-afdeling. Ze zagen IT vooral als een kostenpost. Tot op zekere hoogte ook terecht, want veel van de IT-initiatieven van weleer kostten alleen maar geld. Het was de tijd waarin koning print regeerde.

Marketing gaat digitaal

De dagen van billboards en printadvertenties zijn (bijna) voorbij, de marketingmix wordt al een tijdje gedomineerd door digitaal. Dat heeft ook consequenties. Het marketingteam werkt nu ook nauwer samen met IT, want ze zijn afhankelijk van nieuwe technologieën. Nieuwe applicaties en tools maken een veel betere targeting mogelijk. En succesvolle marketingcampagnes staan of vallen dus met een geïntegreerde samenwerking met IT. Van bij de start, als het goed is.

Ook de nieuwe Europese privacyrichtlijn GDPR had/heeft een grote impact op het IT-budget. Het is immers de IT-afdeling die erover waakt dat persoonsgegevens vertrouwelijk blijven. Bijvoorbeeld bij de analyse van online marketingcampagnes. Overleg met de andere afdelingen binnen het bedrijf is ook hier dus essentieel. Zeker voor bedrijven die veel persoonsgegevens verwerken.

Activiteiten digitaal genereren

Veel ondernemingen genereren nu al het grootste deel van hun activiteiten digitaal. Ook het profiel van de CEO wijzigt in functie van die evolutie. De CEO van de toekomst toont best een rijke digitale ervaring en betrokkenheid om optimaal rendement te halen uit de digitale transformatie.

Wolfgang Ebermann, CEO van trusted IT-advisor Insight Europe, wijst op de groeiende noodzaak aan een nieuwe focus en aangepaste bedrijfsstrategie: “Er zijn nu ongeveer 2,8 miljard smartphones in omloop. Als bedrijf denk je dus maar beter na of je producten en diensten wel zijn aangepast aan die nieuwe realiteit. De smartphone biedt ook nieuwe kansen om echt tot interactie te komen met je bestaande maar ook potentiële klanten. Maar ook de cloud kent natuurlijk een behoorlijke impact op de kostenefficiëntie.”

De boodschap voor elk bedrijf luidt meer dan ooit: omarm de nieuwe technologieën. Artificiële intelligentie, analytics, mobiel, de cloud,..., ze bieden een veelvoud aan perspectieven: meer productiviteit, nieuwe klanten en meer efficiëntie. Uit een studie van de MIT Sloan School of Management bleek zelfs dat bedrijven die in digitale transformatie investeerden gemiddeld 26% meer winst maken.

Digitale innovatie = essentieel

Vandaag heeft digitale innovatie een grote impact op het bedrijfsmodel en vormt ze de basis voor het uitwerken van nieuwe bedrijfsstrategieën. En dus neemt IT een grotere hap uit het budget. Het takenpakket van de CFO breidde in de loop der jaren ook fors uit. Er wordt van hem/haar verwacht dat hij/zij duurzame groei creëert in nauwe samenwerking met elke afdeling binnen de onderneming. Digitale transformatie staat dan ook hoog op de agenda.

Bedrijfstechnologie bepaalt voor een groot deel het succes van een onderneming. Concreet? De index van de 500 grootste Amerikaanse bedrijven wijzigt veel sneller dan vroeger. In 1958 bleven de ondernemingen nog gemiddeld 61 jaar in de lijst, vandaag nog maar 18 jaar. Oorzaak? Digitale innovatie. Of het ontbreken ervan. Een gerichte en duidelijke bedrijfsstrategie wordt dus belangrijker dan ooit.

CFO 2.0: nieuwe digitale leider

De nieuwe CFO houdt best rekening met deze evolutie, kwestie van nieuwe bedrijfsmodellen optimaal in te zetten en zoveel mogelijk te profiteren van de digitalisering. En dat gebeurt ook, zo blijkt uit een onderzoek van Accenture Strategie. 82% van de CFO’s erkent dat zijn investering in IT effectief resulteert in meer ROI.

Technologie biedt op zijn beurt ook weer nieuwe perspectieven aan de CFO. Die maakt immers graag gebruik van data-analyse om tot nieuwe besluiten te komen. Meer voorbeelden? De cloud, mobiliteit, machine learning, blockchain,… Allemaal nieuwe technologieën die nieuwe opportuniteiten bieden voor de CFO. Volgens een EY-rapport ziet 69% van de respondenten een nieuwe/gewijzigde rol voor hem/haar weggelegd in de toekomst door de verregaande automatisering van traditionele financiële taken.

"Een gezonde dosis scepsis blijft weliswaar aangewezen, want digitale verstoring maakt ondernemingen kwetsbaar. Al reageert een goede CFO toch vooral proactief"

De IT-industrie evolueert naar een heel nieuw businessmodel en krijgt een meer adviserende rol. Ze helpt anderen het belang en de strategische vaardigheden van technologie te begrijpen. Doel? Een optimale efficiëntie.

Proactief inspelen op nieuwe technologieën

Een gezonde dosis scepsis blijft weliswaar aangewezen, want digitale verstoring maakt ondernemingen kwetsbaar. Al reageert een goede CFO toch vooral proactief. Technologie verandert heel snel en je hebt misschien de neiging om een afwachtende houding aan te nemen. Kwestie van zeker te zijn van je investering. Maar op die manier loop je mogelijk een achterstand op tegenover de concurrentie.

Kortom, de tijden zijn veranderd voor de CFO. Zo blijkt ook uit een Longitude Research-rapport opgesteld in opdracht van Oracle en Accenture. Meer dan twee derde van de respondenten erkent de CFO nu als leidende pleitbezorger voor het gebruik van gedetailleerde analyses, de cloud en mobiele en sociale technologieën. Wordt vervolgd...