Er is nogal wat te doen om de introductie van de nieuwe iPhone X. Dat is niet nieuw, uiteraard. Telkens Apple een nieuwe versie van haar paradepaardje aan de wereld voorstelt, laaien de gemoederen hoog op. Een veelgehoord argument uit het kamp van de kritikasters van de technologiereus uit Californië: "Apple is niet meer innovatief." Een statement dat we durven betwisten, maar vooral omdat onze definitie van wat innovatie is, scheef zit. 

De grote twee

Wanneer we het hebben over innovatie kunnen we eigenlijk een opdeling maken tussen twee belangrijke soorten van innovatie. Ten eerste is er productinnovatie, waarbij een product wordt vernieuwd en verbeterd. Dat soort innovatie is vaak het domein van ingenieurs en R&D-afdelingen of -bedrijven. 

Daarnaast is er ook nog businessmodelinnovatie. Hierbij blijft het product onaangeroerd maar wordt de manier waarop het product de markt bereikt vernieuwd (denk hierbij aan termen als kanalen, segmenten, klantenrelaties, ...). Deze vorm van innovatie wordt vaak aangestuurd vanuit sales- en marketingafdelingen of door business consultants. 

Harvard Business Review beschreef onlangs de case van het sportdrankje Gatorade en riep de term 'the third way' in het leven, omdat Gatorade wel innoveerde (ze verbreedden hun gamma met proteïneshakes en krachtrepen om zo hun kernproduct, sportdrank, meer gewicht te geven) maar noch het product, noch het businessmodel werden verbeterd. The third way focust zich op de context. 

Veel moderne techbedrijven die als zeer innovatief worden omschreven, zetten vooral in op businessmodelinnovatie. Denk aan Über, Netflix of Airbnb. Zij hebben op zich geen nieuw product uitgevonden, maar zijn zeer innovatief in de manier waarop ze een bestaand product naar de markt brengen. Zij hebben er mede voor gezorgd dat we heel wat gewicht zijn gaan hangen aan het begrip innovatie. Innovatie moet als het ware spectaculair zijn. 

Radicaal of incrementeel

Een andere "schuldige" voor ons misvormd verwachtingspatroon op gebied van innovatie is Elon Musk (en soortgenoten). Tesla is met name expert in radicale productinnovatie. Zowel op gebied van product- als businessmodelinnovatie moeten we een onderscheid maken tussen radicale innovatie, waarbij iets zeer vernieuwends, haast ongezien, op de markt wordt gebracht enerzijds en incrementele innovatie, waarbij een bestaand product stapsgewijs wordt verbeterd anderzijds. 

Het is vanzelfsprekend de radicale innovatie die het meest in het oog springt, omdat ze het meest spectaculair is. Toch is het de incrementele innovatie die de échte sleutel tot zakelijk succes is. 

Natuurlijk oogt die radicale innovatie spectaculairder, maar incrementele innovatie vormt de échte sleutel tot zakelijk succes

Product leaders, dit zijn bedrijven die het moeten hebben van hun innovatie (denk bijvoorbeeld aan Dyson, Boeing of 3M) spenderen in een ideaal scenario tussen de 3 en de 15 procent van hun omzet aan innovatie. Van dit budget wordt idealiter 85 procent gereserveerd voor incrementele innovatie, slechts 15 procent gaat naar radicale innovatie. Het is met andere woorden de incrementele innovatie die als échte motor voor succes dient. 

Onbekend is onbemind

De situatie waarin Apple zich bevindt is dubbel. Ze zijn koning van de incrementele innovatie. Elk nieuw model dat ze voorstellen, en dat geldt echt voor élk van hun software- en hardware-producten, is een aanzienlijke verbetering ten opzichte van het vorige model. Op bepaalde technische gebieden is Apple er zelfs in geslaagd de Wet van Moore in snelheid te pakken (capaciteit verdubbelen in minder dan twee jaar). Zelfs de grootste kritikasters zullen het erover eens zijn dat dat een prestatie om u tegen te zeggen is. 

Apple is de koning van incrementele innovatie

Dat ze koning zijn van de incrementele productinnovatie zorgt ervoor dat Apple één van de best presterende bedrijven ter wereld is. De cashflow van het bedrijf uit Cupertino is ongeëvenaard. 

Anderzijds hebben ze bij Apple pech. Incrementele productinnovatie is eigenlijk saai. Vooral voor technologie-experts, en -journalisten, die op dagdagelijkse basis om de oren worden geslagen met spectaculaire VR-toepassingen die hen in een vingerknip op de Bahama's brengen, koelkasten die de inkopen voor hen doen en chatbots die al hun scheiding juridisch kunnen regelen. Tja, dan is een  verbeterde gezichtsherkenningstechnologie natuurlijk een stuk minder spectaculair. 

Mijn gok is dat Cook & co er niet van wakker liggen. Maar goed ook.