UX en het Franklin-effect

Benjamin Franklin – één van de stamvaders van de Verenigde Staten – had in de legislatuur van Pennsylvania met een zeer invloedrijke en machtige tegenstander te maken. De man reageerde steevast neerbuigend, afkerig en spottend op alles wat Franklin zei. 

Na een tijdje maakte Franklin daar met een schijnbaar onlogische tegenzet een einde aan. Hij had ontdekt dat de man een fervent verzamelaar was van kostbare boeken. Eén van die boeken was een bijzonder zeldzaam exemplaar, en dan ook de trots van zijn verzameling.

Franklin stapte op zijn ‘vijand’ af, uitte zijn bewondering voor die indrukwekkende verzameling en vroeg of hij dat ene zeldzame boek mocht lenen. De man reageerde verbaasd op dit onverwachte verzoek, maar ging akkoord.

Franklin heeft het boek nooit bekeken. Na een paar weken gaf hij het gewoon terug, bedankte de man hartelijk voor de gunst en loofde het schitterende boek.

En toen? Je zou verwachten dat de man die gunst zou misbruiken om Franklin onder de duim te houden. Integendeel. Tijdens de volgende vergadering knoopte de man een vriendelijk gesprek aan met Franklin. Zijn houding tegenover hem was volledig veranderd en ze werden vrienden en bondgenoten voor de rest van hun leven.

Vreemd, toch? De verandering in de houding van deze man wordt veroorzaakt door het psychologisch proces cognitieve dissonantie. Wanneer je iemand die je niet graag hebt een plezier doet, raken je hersenen verward. Het klopt niet, dus zoekt je brein een verklaring: als ik die man een gunst bewijs, dan moet dat wel betekenen dat ik hem graag heb. Best mysterieuze hersenkronkels, niet?

Maar wat kunnen we van dit verhaal leren? Dat iemand om een gunst vragen niet noodzakelijk tot een wederdienst moet leiden. Het tegendeel is waar: om gunsten vragen zal de band tussen mensen vaak bevorderen en versterken (bron: link)

Of om het met de woorden van de wijze Franklin zelf te zeggen:

"Iemand die ooit iets aardigs voor je heeft gedaan, zal eerder bereid zijn dat nog eens te doen dan iemand die je daar zelf toe moest verplichten.”

Het Franklin-effect in gebruikerstesten

Ik denk altijd weer aan dit Franklin-verhaal wanneer bedrijven aarzelen om hun klanten te vragen deel te nemen aan gebruikerstesten. Zo werkte ik recent aan een project om mensen te helpen over hun persoonlijke financiële situatie na te denken. We ontwikkelden een geweldig concept en wilden dit snel door echte gebruikers laten valideren. De klant was volledig overtuigd en drong erop aan dat we tijdens het hele design proces gebruikerstesten zouden doen.

Maar toen puntje bij paaltje kwam en ze hun klanten moesten opbellen, kreeg angst de bovenhand. Plots werd het een ‘gevoelige’ kwestie. Vooral de plaatselijke filiaalmanagers maakten zich zorgen dat ze de kostbare band die ze met hun klanten hadden opgebouwd, op het spel zouden zetten. Dat is een menselijke reactie. Zoals Michael Simmons al zei in zijn artikel in Forbes magazine.

"Voor velen van ons gaat om een gunst vragen gepaard met diepgewortelde angsten en een ongemakkelijk gevoel. We zijn bang voor afkeuring, bang om zwak over te komen, anderen tot last te zijn of het gevoel te geven dat we hen gebruiken, bang om iemand iets verschuldigd te zijn, en om ons sociaal kapitaal – dat we ook voor iets echt belangrijks hadden kunnen inzetten – kwijt te raken.”

Maar zoals het Franklin-verhaal aantoont, is deze angst grotendeels ongegrond. Waarom zou je bang zijn om je gebruikers iets te vragen, terwijl de resultaten zo positief blijken?

  • Het is veel waarschijnlijker dat de persoon in kwestie niet met de vraag verveeld zit, maar zich zelfs erkend en gewaardeerd voelt.
  • Tijdens het testen breng je in feite heel wat ‘quality time’ door met je klanten. Alles draait om hun behoeften en wensen, en dat toont hen dat je om hen geeft.
  • Wanneer mensen je een dienst bewijzen, investeren ze in je. Ze willen dan ook dat je slaagt, want jouw succes maakt hen zelf ook succesvol.

Je verliest dus geen sociaal kapitaal, je verhoogt het. Je krijgt er fans bij. En fans zijn je beste vertegenwoordigers.

(Testgebruikers kunnen je beste vertegenwoordigers worden)

De juiste aanpak

Toch zijn er ook enkele kanttekeningen. Als je je klanten om hulp vraagt, moet je dat op de juiste manier doen:

  • Klanten zijn meestal best bereid om te helpen, als ze het gevoel hebben dat ze bijdragen aan iets dat waardevol en zinvol is. Bij de zoveelste marketing-enquête is dat niet het geval.
  • Hoewel zowat iedereen je klanten zou kunnen contacteren en afspraken maken, geef je die opdracht best aan de vaste contactpersoon van je klanten, de accountmanager bijvoorbeeld of de plaatselijke filiaalmanager. Zo maak je de vraag veel persoonlijker en ruim je twijfel uit de weg door de controle in handen van de filialen of accountmanagers te leggen.
  • Je kan je testgebruikers bedanken met een kleine attentie, zoals een cadeaubon, een gratis abonnement of wat in jouw geval het meest gepast is. Iets dat je dankbaarheid toont en waardoor je klanten zich gewaardeerd voelen. Hoewel testgebruikers tegenwoordig steeds vaker met cash beloond worden, kan dit het emotionele engagement verzwakken. Cash is een extrinsieke stimulans: je doet dit omdat je ervoor betaald wordt, niet omdat je gewoon wil helpen en daar blij om zijn.
  • Laat de contactpersoon na de test een persoonlijk bedankbriefje naar de klant sturen om hem voor zijn deelname te bedanken. Dit teken van waardering zal de band nog meer versterken.
  • Eenmaal je klaar bent om het nieuwe product te lanceren, stuur je de testgebruikers nog eens een persoonlijke e-mail, om hen opnieuw te bedanken en te benadrukken hoe hun hulp aan het succes van dit project heeft bijgedragen.

Psychologie in design

Menselijk gedrag is vaak verbazingwekkend en onlogisch. Als UX designers zijn we gefascineerd door de psychologische principes die dit gedrag verklaren.

Net daarom grijpen we in al ons design werk terug naar wetenschappelijke cognitieve principes en gedragsprincipes. We zullen nooit zomaar een wireframe gaan ontwerpen. Nee, eerst ontwikkelen we een degelijke value proposition, we selecteren de meest relevante usability principes, stellen een reeks design principes op, en pas dan gaan we de ervaringen ontwikkelen.