Veel merken maken nog steeds de cruciale fout om de markt van binnenuit te benaderen, door te focussen op het product dat ze maken in plaats van op de reden waarom klanten het zouden willen. Ze missen de de denkwijze om hun klant centraal te plaatsen. Dit leidt tot producten en communicatie die geen aansluiting vinden bij de doelgroep. In de huidige economie bepaalt niet langer de producent wat waardevol is, maar de klant die bereid is ervoor te betalen. Wie niet vanuit klantperspectief denkt, mist deze fundamentele verschuiving.

De neurobiologie van klantkeuzes

Uit neurowetenschappelijk onderzoek blijkt dat keuzes vaak onbewust worden gemaakt, gestuurd vanuit het reptielenbrein en limbisch systeem. Emotie dus. Pas nadien verzint onze neocortex er een rationele reden bij om te rechtvaardigen waarom we doen wat we doen. Dit betekent dat als je begint met je productieproces in plaats van de emotionele ervaring van je klant, je al verloren bent voordat je bent begonnen.

In een wereld met te veel opties en te weinig aandacht, wordt strategie een zero-sum game. De merken die we "verafgoden" begonnen allemaal met de customer experience en werkten achterwaarts:

• Apple veroverde 75% van de wereldwijde smartphonewinsten en 40% van de omzet behaalde, ondanks slechts 13% van de wereldwijde zendingen op dat moment. in 2021
• Nike domineert met 62% van de Amerikaanse atletische schoenenmarkt. In bredere termen (alle schoenenmarkten), had Nike een aandeel van 38.2% in de VS in 2022
• Amazon Prime heeft een indrukwekkend retentiepercentage van 93%

De Harvard Business School volgde 219 bedrijven over een periode van 11 jaar. De resultaten waren verhelderend: bedrijven die consequent begonnen met de customer experience en vervolgens hun productiemethoden, leveringsketens en technologie daarop afstemden, overtroffen hun concurrenten met een factor 3,2 in aandeelhoudersrendement.

De wetenschappelijke methode van disruptie

Clayton Christensen's disruptie-theorie wordt vaak verkeerd begrepen. Disruptie gebeurt niet door een beter product te maken - het gebeurt wanneer je een betere "ervaring" creëert.

Echte disruptie ontstaat wanneer je de fundamentele problemen van klanten op een nieuwe manier oplost, vaak door het vereenvoudigen van complexe processen of het toegankelijk maken van voorheen exclusieve ervaringen. Succesvolle disruptors begrijpen dat klanten niet alleen functionele behoeften hebben, maar ook emotionele en sociale verlangens die vervuld moeten worden - het is deze holistische benadering van de klantervaring die markten werkelijk transformeert.

De data ondersteunen deze stelling:

• Netflix versloeg Blockbuster niet met betere films
• Uber vernietigde taxibedrijven niet met betere auto's
• Airbnb verstoorde de hotelbranche niet met betere bedden

Deze bedrijven wonnen door een fundamenteel begrip van wat klanten eigenlijk wilden ervaren.

Het structurele voordeel

Wanneer je begint met de klantervaring, creëer je een structureel voordeel dat bijna onmogelijk te kopiëren is. Waarom? Omdat je concurrent niet alleen je product moet kopiëren, maar ook je hele operationele model moet herstructureren.

"Start met de customer experience en werk zo van achter naar voor." is niet zomaar een slogan - het is de enige duurzame strategie. Begin met wat mensen willen ervaren, en werk vervolgens terug naar wat je moet maken.

Ongeacht wat jouw functie, rol of verantwoordelijkheid is, de kans dat jij in contact komt met klanten is heel reëel. Of je nu sales, accountmanager, projectleider, support medewerker of zelfs de eigenaar van je bedrijf bent - ergens in de keten sta je in verbinding met de mensen die jouw bedrijf draaiende houden: namelijk klanten.

En laten we eerlijk zijn: sommige van die relaties verlopen heel makkelijk, terwijl andere altijd net wat stroef aanvoelen, ongeacht hoeveel moeite je erin steekt.

Geen toeval. Wat we zien is dat frustratie in klantrelaties vaak voortkomt uit het niet begrijpen van elkaars drijfveren. Door de drijfveren van je klanten te herkennen en je daarop aan te passen, creëer je direct een diepere connectie. En die connectie vertaalt zich rechtstreeks naar betere resultaten, minder frictie en een veel hogere gunfactor.

Van teamdynamiek naar klantinzicht

Het begon eigenlijk allemaal vanuit een simpel inzicht. Ik merkte in mijn werk met teams bij mijn klanten dat een echte leider zijn gedrag en communicatie aanpast aan anderen, terwijl een baas heel dikwijls verwacht dat anderen zich aan hem of haar aanpassen.

Ik werk al jaren met Management Drives, een methodologie dat de drijfveren van mensen in kaart brengt. Oorspronkelijk gebruikte ik het alleen om teams onderling beter te laten functioneren. Door bewust te werken rond motivaties en gedrag maak je dat gedrag bespreekbaar op een neutrale manier. Het creëert een objectieve en gemeenschappelijke taal waardoor mensen elkaars gedrag en communicatie kunnen begrijpen zonder direct te oordelen.

De doorbraak kwam toen ik begon te zien hoe dezelfde principes zouden kunnen werken in klantrelaties. Ik zag steeds vaker dat teams die intern goed samenwerkten dankzij deze inzichten, ook beter begonnen samen te werken met hun klanten. Toen begon ik me af te vragen: wat als we dezelfde benadering zouden toepassen op de relatie tussen bedrijven en hun klanten?

Om anderen écht te begrijpen, moet je eerst jezelf kennen. Daarom begin ik altijd met zelfkennis als basis. In de praktijk pak ik dat aan door te verkennen wat ieders eigen drijfveren zijn. Via een aantal gerichte vragen krijgt men inzicht in wat hen echt motiveert. Pas wanneer je begrijpt waarom je zelf op een bepaalde manier reageert, kun je die lens ook gebruiken om anderen te doorgronden.

Het mooie is dat iedereen zich herkent in zijn eigen profiel. Die herkenning creëert direct een bepaalde openheid om ook naar anderen te kijken zonder oordeel. Wat eerst vooral intern werd toegepast om teams onderling beter te laten samenwerken, bleek ook een onbenut potentieel om de relatie met de klant uit te bouwen. Steeds meer klanten vroegen zich af: wat als we deze inzichten nu eens zouden gebruiken om beter te connecteren met onze klanten? Dat inspireerde mij.

Hoe herken je de drijfveren van je klant?

Hoe pas je dit dan toe op klanten van wie je geen motivatieprofiel hebt? Je kunt moeilijk aan je klant vragen om even een assessment in te vullen. Gelukkig bepalen drijfveren hoe iemand naar dingen kijkt, waarom iemand iets zegt of doet. Door goed te observeren en te luisteren naar woordkeuze, thema's en non-verbale communicatie, kun je daar heel veel uit afleiden. Je kan dat zelfs voor een groot deel afleiden uit e-mails van je klanten.

Stel, een klant volgt op een heel strikte manier een aankoopprocedure en houdt zich daarbij ook vast aan spreadsheets. Dan weet je dat deze persoon waarschijnlijk gedreven wordt door zekerheid en duidelijkheid. Zo iemand waardeert voorspelbaarheid en duidelijke afspraken. Door je daaraan aan te passen – bijvoorbeeld door heel precies en gedetailleerd te werk te gaan en zo te communiceren– creëer je een sterkere connectie. Ook al ben je zelf een totaal andere persoonlijkheid, die connecties opbouwen met je klant zijn goud waard.

Ik leid mensen nu al een tijdje op met deze aanpak en zij beginnen die inzichten nu toe te passen en zien dat het werkt. Ze voelen plotseling die connectie met hun klanten ontstaan.

Eén van de meest opvallende succesvoorbeelden komt van een bedrijf binnen de Cronos Groep. Een afdeling die oplossingen centraliseert, verdeelt nu zelfs hun klanten en prospecten onder teamleden op basis van matching drijfveren. Het zorgt voor optimale connectie vanaf het eerste contact.

De gunfactor als ultieme beloning

Het eindresultaat is trouwens heel dikwijls een significant hogere gunfactor. Als je rekening houdt met wat een klant belangrijk vindt, gaat die jou meer gunnen. Dat betekent niet alleen meer kans op nieuwe projecten of uitbreidingen, maar ook meer geduld en begrip als er eens iets minder vlot loopt. Ook niet onbelangrijk!

Een actiegedreven persoon wil direct to the point komen, terwijl iemand die relationeel gedreven is, eerst vijftien minuten over iets anders wil praten. Hoe reageer je op klanten die gedreven zijn door kennis? Hoe benader je resultaatgerichte klanten? Door drijfveren te begrijpen en er bewust mee om te gaan, kan je zakelijke relaties transformeren in duurzame partnerships wat veel vertrouwen creëert. En vanuit dat vertrouwen krijg je uiteindelijk veel meer gedaan.