Google grijpt een tweede kans om zijn Google Glass terug op de kaart te zetten. Niet onmogelijk, op voorwaarde dat het bedrijf leert uit zijn fouten, schrijft Carole Lamarque, strategisch marketingdirecteur van het agency Youmen.
Google Glass krijgt herkansing
Google-topman Eric Schmidt heeft aangekondigd dat hij Google Glass de komende maanden nieuw leven wil inblazen. De eerste editie van Glass was nochtans niet echt een succes, in januari besloot Schmidt zelfs om de verkoop ervan stop te zetten. Wat tweeënhalf jaar geleden op spectaculaire wijze werd gelanceerd, lag nu in de prullenmand. Maar Google geeft nog niet op, en ze hebben overschot van gelijk.
Volgens onderzoek zullen er in 2017 meer dan 250 miljoen wearables wereldwijd over de toonbank gaan, dit jaar alleen al 95 miljoen exemplaren. Het voornaamste is dat je uit je marketingmissers lessen trekt. Of je nu ondernemer bent, innovator of start-up.
Duur is goed, maar té duur is te duur
De fans van het eerste uur, de Glass Explorers, telden maar liefst 1.500 dollar neer voor hun Google Glass. Dat is peperduur, maar er zijn wel meer luxeproducten zoals handtassen en horloges waarvoor we bereid zijn dat te betalen. Een niet te missen feit van dure goederen is dat de consument voor dat geld ook een afgewerkt product verwacht. En dat kon Google hen niet bieden.
Foto: Tony Fadell, de man achter de iPod & Nest moet Google Glass terug cool maken.
In marketing onderscheiden we vier criteria waaraan luxegoederen moeten voldoen om succesvol te zijn:
1. Craftmanship: het object moet een kunstwerk op zich zijn, zoals een tabletcomputer, of een Tesla. Google Glass had op dit moment zeker geen ontwerp waar designers warm van werden.
2. Iconic Founder: het team of de oprichter moeten een aura uitstralen. Met Tony Fadell die nu de leiding kreeg, zou dit wel kunnen lukken.
3. Exceptional Price Point: duur is goed, maar te duur is te duur. Luxemerken zijn er meesterlijk in om een correct prijspunt te bepalen. We vinden het dan met zijn allen ‘veel geld’, maar betalen met duizenden gewillig. Zo bouw je een uitzonderlijk prijspunt.
4. Global Visibility: er werd wereldwijd wel over Google Glass gesproken, maar er waren niet de iconische verkooppunten die je mag verwachten. Kijk maar naar de opvallende winkels van Louis Vuitton en andere luxemerken. Zij sparen moeite, noch geld om exclusief ogende panden te kopen.
De wereld houdt niet van glassholes
Begin 2014 gaven 72% van de Amerikanen privacyproblemen aan als grootste reden om geen Glass te willen dragen. Google werd bekritiseerd vanwege de privacy, omdat de Glass Explorers onopvallend video’s en foto’s konden nemen. Deze eerste gebruikers werden het mikpunt van spot en kregen snel de bijnaam 'Glassholes'. Het is evident dat ze dit moeten aanpakken, als ze niet willen dat gebruikers zich moeten schamen om ermee rond te lopen.
Één van de oplossingen ligt er alvast in om het schermpje discreter in te werken in het design. De prisma-achtige display van Google Glass was niet te negeren. Het stak uit het frame, net boven de oogbol. Wanneer het schermpje werd ingeschakeld kon de persoon die voor je stond niet anders dan meekijken in het heldere kleine spiegelbeeld boven je oog. Er zijn nu al start-ups die aan oplossingen hiervoor werken via een microdisplay, maar ook andere opties zijn mogelijk.
Televisie zonder televisieprogramma’s
Glass kon wel een handvol nuttige dingen doen zoals video’s maken, zoeken op het internet, turn-by-turn-navigatie en telefoneren. Het probleem was dat het geen van al die handelingen echt goed deed. De échte meerwaarde had in een variëteit aan toepassingen moeten zitten. Nu is het als een televisie zonder veel programma’s, of een iTunes zonder liedjes.
Volgens studiebureau IDC is het gebrek aan toegevoegde waarde voor de consument dé reden waarom Glass niet werd opgepikt.
Hoewel ik slechts heel even zelf een Google Glass heb kunnen dragen, zie ik een enorm potentieel aan handige toepassingen. Ik zou tijdens het koken gemakkelijk de ingrediëntenlijst of het recept kunnen doorzoeken, tijdens het fietsen of lopen de volgende afslag kunnen bekijken, of hoe ik mijn energie meer moet spreiden om alsnog de finish te halen. Een display in uw gezichtsveld kan een uitstekend navigatie-instrument zijn of real-time vertaalassistent. Het is er in ieder geval een stuk geschikter voor dan uw smartphone.
Het is inmiddels een belegen grap: Google Glass leidt je naar buiten… om het weer te controleren. Helaas bevat het grapje een diepe waarheid. Google Glass versterkte enkel wat we al konden. No content, no party.
Google Glass probeerde cool te zijn, maar was het niet
Volgens sommigen is ‘cool’ dé cruciale factor in het succes van nieuwe technologische producten voor consumenten. Het probleem met cool is dat het niet te berekenen valt. Cool is geen wiskundige vergelijking. Het is een kunst, geen wetenschap. En het kan erg moeilijk worden gemanipuleerd.
Nochtans is het net dat wat Google probeerde te doen. Het zette Google Glass op de neuzen van modellen tijdens de Fashion Week en in modebladen. Het kocht met andere woorden influencers in de hoop om een hype te creëren. Ijdele hoop, want als snel werd duidelijk dat het zielige pogingen waren om iets erg voor de hand liggend te verdoezelen: dat Google Glass niet cool was.
Google maakt een fatale fout in postmoderne marketing: het probeerde om cool te kopen door middel van niet-zo-subtiele influencertechnieken. Fundamenteel aan cool is dat het mensen bevrijd van het dagdagelijkse. Dingen stoppen met cool te zijn, zodra ze niet meer bevrijdend werken. Het is zo een belangrijk concept, dat ik het graag nog eens herhaal: cool bevrijdt.
So how does one earn cool?
Wat maakt rocksterren zo benijdenswaardig? Niet alleen het geld, de roem en de meelopers. Dat zijn eigenschappen die je ook bij bankiers vindt en niemand vindt bankiers rock ‘n roll.
Wat rocksterren zo uniek maakt, is dat ze niet gehinderd zijn door het dagelijkse: de sleur van bazen, rekeningen, facturen, debiteuren, KPI’s, deadlines, conference calls en al het helse randgebeuren van een welvarend postmodern leven. Kortom, rocksterren zijn vrijer dan de rest van ons op een fundamentele manier: ze zijn vrij om hun hun passie voluit te volgen.
Maar Google Glass heeft zijn innoverende consument niet bevrijd en nochtans had het er alle gereedschappen voor. Wat echt cool is, daagt ons uit. Dat is de reden waarom consumenten dol zijn op coole dingen. Google heeft werk aan de winkel, maar het kalf is zeker niet verdronken. Een les zou kunnen zijn: als je iets cool wil ontwerpen, maak dan van consumenten de rocksterren van hun eigen leven, bevrijdt hen van de dagelijkse sleur.
Wat als je niet cool bent?
Werkt de rockster-truc voor jou niet, zorg er dan voor dat je product migreert op de Intellect- Emotie-Groei-ladder.
Apple heeft dit in het verleden uitstekend gedaan. Ze zijn beroemd geworden met succesvolle, stabiele computers voor professionals (intellect). Vervolgens hebben ze met iTunes en iPod de emotionaliteit aangesproken en ondertussen is Apple het ultieme zelfontplooiingsmerk, dankzij de iPad en MacBook Airs en recenter nog de Apple Watch. Het zijn producten waarmee je gezien wil worden, om je kansen op persoonlijke groei en aantrekkingskracht te vergroten.
Ook Google Glass moet deze ladder kunnen doorlopen. Mits intensieve inspanningen, want wie een product lanceert in een hogere prijscategorie moet het allemaal perfect doen.
- Intellect: Google Glass zal influencers moeten overtuigen door het product op niveau te krijgen, zowel qua inhoud (meer content, meer apps) als qua design
- Emoties: Google Glass moet in staat zijn sterke emoties op te roepen. Je kijkt naar een voetbalmatch, maar deze keer vanuit het oogpunt van de spits. Het is alsof je ze zelf scoorde! Of stel je voor wat het kan betekenen om als wieleramateur de Ronde van Vlaanderen te fietsen met alle informatie over hoe je fietsheld het meter per meter aanpakt.
- Groei: Google Glass kan een zelfontplooiingsextensie worden. Het kan het statussymbool bij uitstek worden, want je kan als merk niet persoonlijker worden dan op iemands aangezicht. Dat is ongetwijfeld sterker dan aan rond een pols.
Ondertussen zullen we het even zonder Google Glass moeten doen en staat Apple weer op kop in de race naar persoonlijke technologie. Samsung zal zich moeten reppen.
