Google Analytics is de moeder van alle analytics tools. Toch kennen veel mensen niet alle toepassingen van deze tool. De integraties van anders tools openen nieuwe mogelijkheden, en de updates volgen elkaar op. Tijd om een overzicht van dit alles te geven op Google Analytics Business Conference. Dé conferentie over Google Analytics in België.

Dit jaar zullen op 30 mei 8 nationale & internationale sprekers meer inzichten bieden over de veranderingen en praktische toepassingen van de tool. Topspreker Paul Muret, de man achter Google Analytics, komt vertellen over Universal Analytics, de splinternieuwe creatie van Google Analytics. 

Het zullen hoogdagen zijn in Brussel. Wij gingen alvast langs bij GABC-spreker Davy Tollenaere, Lead Web Analyst en Lead Online Marketing Consultant bij Wijs in Gent.

Wie is Davy Tollenaere?

Davy Tollenaere is aan de slag bij Wijs, een van de weinige gecertificeerde Google Analytics Partners in België, als Lead Web Analyst en Lead Online Marketing Consultant. Davy helpt key accounts uit diverse sectoren zodat zij hun vooropgestelde doelen kunnen bereiken. Voorheen werkte Davy bij een social media bedrijf. Met 3 diploma’s op zak kan je wel stellen dat het studeren hem goed afging. Hij behaalde Bachelor's Degree in Marketing, een postgraduaat Multimedia Design en een Master in Communicatie Wetenschappen. Davy is een online marketing generalist, maar heeft een duidelijke passie en diepgaande kennis van web analytics.

Davy, waarover ga je spreken op GABC?

Met "Google Analytics as the Database of Record" wil ik een verhaal brengen over hoe interne & externe tools hun data te gebruiken voor inzichten die er echt toe doen. Veelal ligt de oplossing in een combinatie maken van de verschillende data. Ik zal tonen hoe je moet omgaan met verschillende gegevensbronnen.

Davy, Ik hoorde op Trends Night Anthony Bosschem zeggen ‘data is nooit het probleem’. Je moet eerst weten wat je wilt analyseren en dan pas op zoek gaan naar data. - Is het zo, is data nooit het probleem?

Het verwerven van data is inderdaad meestal geen probleem als je een aantal (simpele) technische vereisten hiervoor kan implementeren. Data kan je heel snel verzamelen en in enorme hoeveelheden. De tools om gegevens te verzamelen schieten als paddenstoelen uit de grond en worden ook steeds gebruiksvriendelijker. Waar we het vroeger over YASN (Yet Another Social Network) hadden, kunnen we er nu van op aan dat binnen de kortste keren ook een specifiek data-tool ontwikkeld wordt.

Is het feit dat veel data wordt gemeten, maar vaak niet goed wordt nagedacht over wélke data nu echt belangrijk is?

Het is zeer verleidelijk om elke tool te testen en de laatste nieuwe snufjes te implementeren. Daar blijft het dan ook meestal bij.  Er wordt te veel tijd gespendeerd aan implementatie zonder een concreet doel voor ogen. De datafetisjisten denken niet aan “wat wil ik meten” en “wat kan mij deze kennis opleveren”. Voor hen telt enkel een stroom van data puke waar ze niks mee kunnen aanvangen. De grote paradox van data is dat je bij een gebrek eraan geen gefundeerde beslissingen kan maken, maar met een grote hoeveelheid krijg je evenmin zomaar de juiste inzichten.

In sommige gevallen worden nog naakte cijfertjes gerapporteerd onder de vorm van eindeloze tabellen en grafieken. Analyses en conclusies? Daar wagen ze zich niet aan, want daarover moet je nadenken en tijd voor voorzien.

Ik ben een voorstander om uit beperkte data nuttige zaken te leren en hieraan acties te koppelen. Input die voor output zorgt.

Vandaag de dag steekt Google er nog steeds met kop en schouders bovenuit. Zowel in aantal gebruikers, omzet en soort technologie. Wat is volgens jou de sterkte aan Google Analytics die andere tools niet hebben?

Google Analytics is misschien wel het meest toegankelijk van alle web analyse tools: het is gratis én je moet zelf niks hosten. Toen ik tijdens mijn studies nog in 2006, niet zo lang na de lancering, kennis maakte met GA vond ik dit meteen een meerwaarde. De gebruiksvriendelijkheid en no-nonsense aanpak is bij iedereen geliefd.

Daarbij komt nog dat we Google allemaal kennen van andere services en de stap dus zeer klein is om ook Analytics te adopteren. De leercurve is relatief klein en de community zorgt voor sterke kennisdeling. Andere analysetools zoals SiteCatalyst, ComScore en WebTrends vergen wat meer studie.

Je behaalde 3 diploma’s. Marketing, postgraduaat Multimedia Design en een Master in Communicatie Wetenschappen. Op die manier heb je verschillende luiken gezien op communicatiegebied: iets wat sales-driven is, iets meer digitaal is en de bredere leer van communicatie. Waaraan heb je het meeste gehad als web analyst?

Inhoudelijk heb ik op het vlak van online marketing en web analyse eerlijk gezegd weinig opgestoken in de 3 opleidingen. Het echte online denken maakte toen nog geen deel uit van het curriculum. Die insteek heb ik er steeds zelf aan gegeven in papers en thesissen. Gelukkig beginnen de hogescholen en universiteiten daar ook een shift te maken, al mag die wat mij betreft nog sneller verlopen.

Voor het denken binnen een theoretisch framework, geprikkeld worden om te ontdekken en een stevige achtergrond in statistiek, is de basis het best gelegd in mijn Master. Het echte werk is er na de uren en de daaropvolgende jaren gekomen, en we schaven die kennis nog elke dag bij.

Vandaag de dag zijn we platgebombardeerd over presentaties die ons zouden moeten vertellen hoe we moeten omgaan met data. Wat maakt jouw presentatie anders dan alle andere presentaties over dit onderwerp?

Veel presentaties zijn zeer high level: ze leggen een theorie, software of cases uit maar tonen niks concreet toepasbaar. Als je mijn presentatie gezien hebt, is het de bedoeling dat je zelf, of met je web agency, aan de slag kan om iets doelgericht met jouw data te doen en tot nieuwe inzichten kan komen.

Waarmee moeten bedrijven die slim willen omgaan met data rekening houden?

De grootste uitdaging voor bedrijven is om het juiste evenwicht te vinden tussen implementatie, rapportering en analyse + actie. Momenteel zien we dat er heel veel tijd en budget wordt gespendeerd aan implementatie van nieuwe tracking-snufjes, iets minder aan rapportering en amper aan analyse en formulering van daaruitvolgende acties.

Er moet een shift komen van tijd en budget naar analyse en acties. Laat een web analyst een analyst zijn en geen implementator. Dit zijn de investeringen waar je rendement op gaat halen.  Kies de juiste data als input en laat strategische analyse voor output zorgen. Output in cash en niet in getallen of rapportjes.

Over Search University & GABC 2013

Google Analytics Business Conference vindt plaats op 30 mei op dezelfde locatie als Search University. Je kan de events apart bezoeken of combineren. Meer weten over GABC? Kijk op www.gabc.be

Met dank aan alle sprekers, sponsors en mediapartners

Sponsors, mediapartners en pers kunnen terecht bij Olivier Van Baeveghem, olivier@bloovi.be