“Als vrouw in een mannenwereld is het belangrijk om aan de onderhandelingstafel een dominante, zelfzekere indruk te maken. They have to earn your smile”

Caroline Vander Straeten

Caroline Vander Straeten, CEO van ‘hondenparadijs’ Chew, merkte al snel dat ze haar ei niet kwijt kon in de dierengeneeskunde. Haar studie werd niet haar beroep, maar bleek nadien toch van onschatbare waarde. Bij autofabrikant Jeep ze kreeg de kunst van het verkopen onder knie, tijdens het Executive Program for Women Leaders op Stanford University ontdekte ze de kracht van non-verbale communicatie en – last but not least – leerde ze zichzelf graag zien. Vander Straeten is duidelijk van meerdere markten thuis, en dat zorgt ervoor dat ze vandaag een powervrouw is die in haar kracht staat - als persoon én als onderneemster.

Vander Straeten is een échte Disneyfan en gelooft heel sterk in de kracht van customer experience en storytelling. “In Disneyland zijn zelfs de vuilbakken gebrand. Tomorrowland neemt dat ook heel mooi over. Het hele verhaal, de hele beleving klopt”, zegt ze daarover. Volgens haar maakt dat tikkeltje meer het verschil tussen een tevreden klant en een loyale klant.

Zelf evolueerde Vander Straeten gaandeweg van dromer naar doener, naar ondernemer. Haar huidige missie? Hondenstaarten laten kwispelen. Dit zijn de drie kantelmomenten die haar gemaakt hebben tot de onderneemster die ze vandaag is:

1. De opgedane verkoopervaring bij Jeep

Van de ene dag op de andere stapte Vander Straeten uit de dierengeneeskunde en ging ze aan de slag bij autofabrikant Jeep. “Eigenlijk is daar mijn drijfveer, zijnde vrijheid, naar boven gekomen, want een auto brengt je overal naartoe. Maar stiekem wist ik dat al langer”, lacht ze. Ze leerde er vogels van diverse pluimage kennen. Zoals advocaten die speciaal een week verlof namen om als autoverkoper hun ding te kunnen doen op het Autosalon. “Dat waren allemaal mensen die ook graag dromen en verhaaltjes vertellen. Ik heb daar geleerd dat je jezelf kan zijn en toegevoegde waarde kan leveren zonder in een bepaald hokje te worden geduwd.”

Van de verkoopstraining heeft ze heel veel opgestoken. Voor Vander Straeten staat verkopen als het ware gelijk aan verhalen vertellen en meestappen in de leefwereld van de klant. Waar Jeep bijvoorbeeld heel goed op inspeelde, was nostalgische gehechtheid: “De basis van Jeep is de Jeep Wrangler die gebaseerd op de Willys MB Jeep uit de Tweede Wereldoorlog. Voor veel vaders en zonen was soldaatje spelen in die Willys MB Jeep teruggaan in de tijd. Dat principe wordt nog steeds veel gebruikt en is zwaar onderschat.” Daarnaast leerde ze ook over triggers die de aankoopbeslissing versnellen. “Als de echtgenote mee was naar het Autosalon en het echtpaar begon te discussiëren over de kleur, dan was het in de sacoche.”

Maar de allerbelangrijkste les die ze leerde: never judge a book by its cover. “Op de Jeep-stand op het Autosalon kregen we ooit een onverzorgd figuur op bezoek, die zorgde voor heel wat verontwaardigde blikken. Ik rook al van ver dat hij een varkensboer was. Ik deed een babbeltje met hem en behandelde hem als een gewone klant. Toen zei tegen mij: ‘Kijk juffrouwtje, ik ben bij Mercedes en Landrover geweest en daar hebben ze mij van de stand gekeken. Waar kan ik hier die auto kopen? Want ik heb het geld cash in mijn zak zitten.’ Op twee minuten tijd heeft hij de duurste auto van het jaar gekocht én werd hij een loyale klant.”

2. Het corporate plafond

In 2010 kwam Caroline Vander Straeten terecht in een Nederlands bedrijf dat haar een ondernemersfunctie aanbod. Die firma beschikte over een portfolio aan producten waarvan ze niet wisten wat ermee aan te vangen. Toen Vander Straeten daar alsnog een succesverhaal van maakte, wou ze haar ideeën delen over een aantal andere dimensies binnen het bedrijf. Alleen was er één fundamenteel probleem: ze werd niet gehoord. “Ik werd echt niet au sérieux genomen. En dan kan je inderdaad als vrouw zeggen: dat is mijn glazen plafond. Maar zo zit ik niet in elkaar. It takes two to tango. Ja, het is een dominante mannenwereld. Maar er moet toch iets zijn dat ik fout doe, waardoor ik niet ernstig word genomen.”

Om een antwoord op haar vraag te vinden, volgde ze het Executive Program for Women Leaders op Stanford University. Ze werd toegelaten en kwam terecht in een groep van heel straffe madammen. Ze leerde er over de kracht van non-verbale communicatie. “We werden getraind in het onderhandelen. Bij het voorbereiden van een onderhandeling dacht ik: hier is geen onderhandelingsruimte. Toch waren er mensen zonder onderhandelingsruimte die het meeste van de tafel meegenomen hadden. Gewoon door non-verbale communicatie, door mogelijkheden te zien, door allianties te maken,… Ongelofelijk was dat!”

Op een bepaald moment deelde ze haar probleem met de groep: “Professor Margaret Neale lachte naar mij en zei: ‘Caroline, girl, I know what’s your problem.’ Ik had een gemixte non-verbale communicatie. Ik heb een hele dominante houding tijdens het zitten, maar maakte één fout: ik glimlachte de hele tijd. En er is niets zo onderdanig als glimlachen. They have to earn your smile. Als je je waarde in de vergaderzaal wilt bepalen en au sérieux wilt genomen worden, dan is het belangrijk als vrouw in een mannenwereld om een dominante, zekere indruk te maken.”

Na haar opleiding kwam ze terug bij haar Nederlands werkgever, maar stopte Van der Straeten tijdens de eerstvolgende meeting abrupt met glimlachen. “Ik hoor nog altijd de General Manager van Nederland zeggen: ‘Er is iets fundamenteel veranderd aan Caroline maar ik kan niet plaatsen wat’.” Het glimlachende meisje dat heel hard werkte en mooie resultaten boekte, was plots een bedreiging geworden.

3. Het laatste ontbrekende puzzelstukje

Toen de politiek binnen diezelfde organisatie begon te spelen, had Caroline Vander Straeten er genoeg van. Van de ene op de andere dag besliste ze om terug te keren naar België en zelf te gaan ondernemen, in de schaduw van een andere ondernemer: “Mijn partner is een fantastische, warme man waar ik heel veel van geleerd heb, maar ik miste iets. Ik voelde dat ik mezelf niet helemaal kon ontplooien. Nogmaals, it takes two to tango. Je bent altijd met twee in een relatie. Opnieuw kwam die vraag: wat doe ik hier fout?”

Na wat graven vond ze het laatste ontbrekende puzzelstukje: “Ik ben er voor iedereen geweest, behalve voor mezelf. Ik heb er heel veel mee bereikt en ontzettend veel geleerd, maar het werd tijd dat ik mezelf graag leerde zien. En niet -zoals velen- onbewust presteren om erkenning te krijgen. Het moment dat ik dat besefte, toen ik dat laatste puzzelstukje legde, is alles veranderd – zowel privé als professioneel.”

“Voorheen kregen mijn medewerkers alle vrijheid, maar vanaf dat moment leerde ik ook grenzen aangeven. En dan zijn er natuurlijk werknemers die afhaken. Maar zo creëerde ik een nieuwe setting die me volledig terug in m’n kracht zette.”

Tot slot geeft Vander Straeten nog wat raad mee aan collega-ondernemers: “Omring je met andere ondernemers. Het kan ook zonder, maar je gaat veel minder inzichten krijgen.”

“Als het even wat minder gaat, bel ik naar mijn ouders. Fantastische mensen maar die zeggen dan: ‘Kind, je bent nu al enkele jaren aan het werk en je hebt daar zo corporate gezeten, goed betaald, maar nu… Je moet wel denken aan je pensioen hé!’ Hebben ze gelijk? Tuurlijk. Willen ze het beste voor jou? Absoluut. Maar dat moet je op dat moment niet horen! Op zo’n momenten heb ik collega-ondernemers nodig die zeggen: wij zijn ooit ook gesprongen, maar hebben allemaal leren zwemmen. Jij gaat ook zwemmen!”

Benieuwd naar het hele verhaal van Caroline Vander Straeten? Beluister hieronder het volledige podcastinterview: