Hoe deze Antwerpse start-up erin slaagt de meest ‘propere’ jeans ter wereld te produceren: “We weigeren compromissen te sluiten”

Hoe deze Antwerpse start-up erin slaagt de meest ‘propere’ jeans ter wereld te produceren: “We weigeren compromissen te sluiten”

(Picture by Studio Jef Claes)

Draag jij op dit eigenste moment een klassieke jeansbroek? Dan heeft die bij de productie maar liefst 7.000 liter water gekost. Tel daarbij dat er per gram jeans een gram pesticiden nodig is en agressieve chemicaliën als ammoniak en chloor tijdens het productieproces worden gebruikt, en je begrijpt meteen waarom jeansbroeken tot de meest vervuilende modeproducten behoren. Tijd om schoon schip te maken, dacht ondernemer Tom Duhoux enkele jaren geleden. Hij is de bezieler van het Antwerpse denimlabel HNST - wat staat voor Honest. En zo geschiedde dat de meest duurzame jeans ter wereld van Belgische makelij is, volledig op de circulaire leest geschoeid tot en met statiegeld voor versleten modellen.

Geslaagde inzamelactie

Om de ambitie van properste jeansbroek waar te maken, zag het bedrijf bij de ontwikkeling geen detail over het hoofd: zo zijn de knopen afschroefbaar (en dus herbruikbaar), bestaat het stikgaren uit honderd procent biologisch afbreekbaar Tencel en zijn de labels gemaakt van papierachtig materiaal. En de drukinkt op die labels is nog eens pvc-vrij. Doordat de kleurstof via elektriciteit en niet via baden op de katoendraad wordt aangebracht, zijn ook geen chemicaliën nodig.

Maar de grootste winst is de spectaculaire waterbesparing: maar liefst 6.639 liter per broek. Dat komt doordat de broeken van HNST voor 56 procent uit gerecycleerd katoen bestaan en er dus veel minder oorspronkelijke katoen nodig is – een zegen, aangezien de katoenplant enorm dorstig is. Dat gerecyclede denim werd gewonnen uit afgedankte jeansbroeken, die het bedrijf inzamelt.

Het inzamelen van de oude jeans vindt traditioneel plaats in september. Tijdens de eerste harvest campagne hoopte HNST op 2.000 stuks, maar na negen weken stond de teller op 6.000 ingezamelde broeken. Om maar te zeggen dat het project een gevoelige snaar raakte bij de consument.

Lander Desmedt, co-founder en CEO van HNST

Transparante communicatie

Maar waarom ‘slechts’ 56 procent uit gerecyclede denim? “Honderd procent is vandaag helaas nog niet mogelijk”, verduidelijkt Lander Desmedt, co-founder en CEO van HNST. “Omdat de vezels tijdens de productie krimpen, blijft er 23 procent virgin katoen nodig. We hebben op het vlak van post-consumer denim technisch het hoogst haalbare bereikt.”

Wat niet wegneemt dat we die 23 procent via innovatie verder naar beneden willen krijgen. Bijvoorbeeld door manieren te vinden waardoor vezels minder verkorten wanneer ze tot katoenpluis worden getrokken. Door innovatie zijn we er overigens in geslaagd chitosan, gewonnen uit afval van schaaldieren om het garen weefklaar te maken, te vervangen door pectine uit sinaasappelschillen. Zo kunnen we onze jeansbroeken nu ook volledig vegan aanbieden.”

In een wereld waarin zoveel bedrijven met grote marketingbudgetten hun groene werkwijze verkondigen, kunnen wij als start-up alleen maar opvallen met transparante communicatie

“Om zo doorgedreven mogelijk te recycleren, weigeren wij ook – in tegenstelling tot de concullega’s – compromissen te sluiten. Zo werken wij niét met stretch, omdat dit het recyclageproces bemoeilijkt én er dan tijdens het dragen en wassen microplastics zouden vrijkomen. Dit is een voorbeeld van een bewuste keuze die we maakten om onze doelstelling van ‘de meest milieuvriendelijkste jeansbroek ter wereld’ te kunnen realiseren.”

“In een wereld waarin zoveel bedrijven met grote marketingbudgetten hun groene werkwijze verkondigen, kunnen wij als start-up alleen maar opvallen met transparante communicatie. Maar dan moeten we onze claims wél kunnen waarmaken.”

Doordat we onze fashion betaalbaar aanbieden, willen we meteen ook de mythe ontkrachten dat duurzaam ondernemen per definitie gelijk staat aan duurdere producten. We zijn iets duurder wegens minder tijdsefficiënt – we moeten de knopen handmatig opschroeven en we borduren in plaats van met klinknagels te werken – maar voor de rest is het prijsverschil met de klassieke jeansmerken verwaarloosbaar, zeker omwille van het statiegeld.”

(Picture by Studio Jef Claes)

Volledig op Europese bodem

Het enige wat niet in die claim lijkt te passen, is het traject dat de broek aflegt van grondstof tot eindproduct: het blenden van de afgedankte denim tot katoenpluis gebeurt in Duitsland, het weven van de doeken in Italië, waarna een bedrijf in Portugal er effectief de broeken van maakt. “Dat klinkt inderdaad niet echt milieuvriendelijk, maar ten eerste is nog dichter bij huis produceren onmogelijk, en ten tweede is het al een verdienste dat de productie volledig op Europese bodem gebeurt”, repliceert Desmedt.

“Zeker als je weet dat een klassieke jeans maar liefst 50.000 kilometer aflegt vooraleer hij in de winkel belandt: katoen die uit India komt, het weven dat in Tunesië gebeurt,... Maar uiteraard zou het summum zijn dat we het hele proces op één locatie zouden kunnen centraliseren. Helaas lukt dat vandaag gewoon niet en is elke geproduceerde HNST-broek daarom nog steeds verantwoordelijk voor zes kilogram CO2, ruwweg de uitstoot van een benzinewagen die van Gent naar Sint-Niklaas rijdt, wat in vergelijking met conventionele jeans een besparing van 76% betekent.”

“Die CO2-voetafdruk compenseren we echter drievoudig door via WeForest voor elke geproduceerde jeans een boom te laten planten, maar die offsetting vinden we eerlijk gezegd te gemakkelijk - ik noem het een vorm van aflaten kopen. Daarom willen wij nog veel meer naar de kern van ons product kijken.”

(Picture by Studio Jef Claes)

Statiegeld op de jeansbroek

Ondanks de nobele intenties van de Antwerpse start-up inspireert dat Europese traject, in combinatie met het feit dat een HNST-broek nog altijd voor 23 procent uit katoen bestaat waar 300 liter water voor nodig is, ons tot een wat gemene vraag: kunnen we jeans als product dan niet beter helemaal links laten liggen? “Dan moet je stoppen met de productie van alles”, antwoordt de CEO. “Bovendien, als wij zouden stoppen met jeans maken, dan komen er ongetwijfeld andere spelers die veel meer vervuilend produceren. Het is aan ons om te blijven werken aan een product met een zo laag mogelijke impact. Zeker als dat, in ons geval, een product is waarvan de impact normaal gezien heel groot is.

Momenteel onderzoekt HNST de mogelijkheid van andere producten, zoals duurzame T-shirts. “Zo hebben we twee jaar geleden 30.000 van die T-shirts mogen leveren aan de crew van Tomorrowland”, zegt een trotse Lander Desmedt. “En ook andere basisstukken als kousen en onderbroeken moeten kunnen. Net als partnerships met andere textielbedrijven bij het behalen van hun duurzaamheidsdoelstellingen. Zoals we met Ginger en Bellerose hebben gedaan.”

Tot slot een leuk weetje voor de lezer die zo’n milieuvriendelijke HNST-broek wel ziet zitten: er zit ‘statiegeld’ op. Eenmaal versleten, kan je deze binnenbrengen en krijg je vijftien euro korting op het nieuw exemplaar, terwijl het oude hergebruikt wordt. “Zo komen we volledig tot circulariteit”, besluit Desmedt. “Wat het plaatje in alle opzichten doet kloppen.”

Schrijf je in voor onze wekelijkse nieuwsbrief
Connecteer met 29.420 abonnees
Bloovi Magazine

Bloovi brengt 2x per jaar een eigen print magazine uit. Met inspirerende verhalen van spraakmakende ondernemers.

>> vraag hier je gratis exemplaar aan

Schrijf je in voor onze wekelijkse nieuwsbrief