Hoe pakken kleppers als Bart De Waele van Duke & Grace of Ilse De Smedt van com&co de minder sexy maar levensbelangrijke kant van hun agency aan? Wil je graag weten hoe zij klanten binnenhalen, projecten beheren en prijzen bepalen? Je krijgt het allemaal te horen in de videoreeks Agency Life.
“Agency Life is in feite onze liefdesbrief naar agencies”, verklaart Peter Van Wijnaerde, Head of Brand Studio van Teamleader. Bij Teamleader hebben ze niet alleen de Teamleader-software maar ook Yadera, een platform speciaal voor agencies, creatieve bureaus, digitale studio’s, IT providers, eventbureaus, productiehuizen enzovoort. Intussen zitten dan ook 3500 agencies uit heel Europa in het klantenbestand.
Stevige voet in de sector
Die stevige voet in de sector maakte het voor Teamleader mogelijk om een aantal inspirerende stemmen uit de Belgische agencywereld samen te brengen en te bevragen over onderwerpen als billability, pricing en project management. Bart De Waele van Duke & Grace, Ilse De Smedt van com&co, Kim Verhaeghen van Springbok en Jeroen Lemaire van In The Pocket zijn alvast een aantal bekende gezichten die verzamelen in de Gentse Gaston Rooftop Bar. Maar er komen ook nog andere klinkende namen aan het woord.
Zoals Topdokters over agencies
“Sommige gasten zullen meerdere keren deelnemen, maar we wisselen ook telkens af met extra sprekers. Een beetje zoals in de tv-reeks ‘Topdokters’”, vergelijkt Peter Van Wijnaerde. “Naast de Belgische deelnemers zullen we Nederlanders uitnodigen zoals digital branding agency Born05 en reclamebureau KesselsKramer. Ook Franse agencies willen we graag nog aan de beurt laten komen. Het wordt zeker interessant om te zien of ze in andere landen bepaalde dingen anders aanpakken.”
Kennis en ervaring delen
De afleveringen van Agency Life duren niet erg lang, liefst ongeveer 15 minuten, al blijkt het soms moeilijk om te knippen in de boeiende discussies. “Uiteindelijk willen we dit jaar 24 afleveringen inblikken”, zegt Peter Van Wijnaerde. “Ideeën genoeg. Een agency runnen is meer dan de creatieve kant en de award shows. In Agency Life hebben we het over de onderwerpen uit de back-office waar bedrijfsleiders echt van wakker liggen. Het was voor mij alvast verrassend dat ze daar onderling zo open over praten. Onze gasten zijn helemaal niet terughoudend om hun aanpak en ervaring te delen. Dat maakt het ook zo boeiend.”
Een agency runnen is meer dan de creatieve kant en de award shows
Salami of Big Bang
‘Season 1’ van Agency Life gaat over het thema ‘business development’. In de eerste aflevering bespreken de agency leaders de manier waarop ze zich het liefst bij klanten inwerken. Geef je de voorkeur aan de ‘salamitechniek’, genoemd naar het ‘schelletje’ waarmee kruideniers hun klanten overtuigen? Of haal je liever meteen alle toeters en bellen boven om binnen te komen met een ‘big bang’?
Ilse De Smedt, chief van content agency com&co houdt wel van de salamitechniek maar ziet er ook de nadelen van: “Bij ‘salami-klanten’, die stelselmatig groeien, riskeer je je blijvend te moeten bewijzen op het vlak van snelheid en flexibiliteit. Daardoor heb je minder ruimte voor grote, ambitieuze projecten.” Daarom haalt ze af en toe alles uit de kast voor een ambitieuze pitch die veel nieuw werk kan opleveren. “Met die big bangs dagen we onszelf uit. Al is het zaak om het evenwicht tussen die twee te vinden.”
Gulden middenweg
Ook Bart De Waele, CEO van full service agency Duke & Grace bewandelt liefst de gulden middenweg. “Nu en dan binnenkomen met een big bang is super voor het team, maar het mag niet de enige manier zijn om klanten te werven. Want je haalt misschien wel raamcontracten binnen voor een groot budget maar eenmaal die aflopen, is het niet evident om die vrijgekomen capaciteit vlot op te vullen. Daarom beginnen ook wij liever bij iets kleins en nemen we onze tijd om te groeien, zonder te forceren. We willen klanten vooral inspireren en bewust inzetten op een langetermijnrelatie.”
Wie is de ideale klant?
Over de manier waarop je bij nieuwe klanten binnenkomt, valt duidelijk heel wat te vertellen. Maar wie is de ideale klant? Dat bepaalt elk agency voor zichzelf. Zo kan je ook je eigen organisatie duidelijk profileren, wat altijd een pak overtuigender overkomt. Wie is jouw ideale klant? Mik je op jonge organisaties of op mature bedrijven, wil je klanten met een groot budget of wil je vooral een goed gevoel hebben bij de samenwerking? Wat je criteria ook zijn, het loont volgens Ilse De Smedt de moeite om ze expliciet vast te leggen.
“Vroeger bepaalde ik in m’n eentje op buikgevoel met welke bedrijven we in zee gingen. De ‘klik’ moet er nog steeds zijn, maar vandaag hebben we ook een lijstje met meer objectieve voorwaarden waaraan een prospect moet voldoen: bedrijfsgrootte en budgettaire slagkracht, een sector die bij onze expertises aansluit en een rotsvast geloof in content – onze core business. Die checklist werd de afgelopen jaren zuiverder, en onze klantselectie fijnmaziger. Zo groeien we niet op goed geluk, maar doelgericht.”
Het perfecte plaatje
Kim Verhaeghen, medeoprichter en CEO van digital agency Springbok, houdt ook vast aan duidelijke criteria. “Wij gaan daar vrij ver in: we lokken actief de ideale klant en hebben een Excel-formule om de match te berekenen. Onder andere ‘lifetime value’, het type werk en complexiteit van de vraag nemen we mee. Organisaties met verschillende stakeholders en ongewone uitdagingen: daar blinken we uit. Dat maakt dat sommige projecten perfect in ons plaatje passen, en niet in dat van een concurrerend agency. Wat op je checklist staat, is dus nauw verweven met je positionering.”
We zoeken in de reeks telkens een spanningsveld op met verschillende meningen en visies
Beleefd afwijzen of toch aanpakken?
Wat doe je wanneer een prospect zich aanbiedt, maar niet aan je eisen voldoet? Ilse De Smedt van com&co: “Criteria zijn belangrijk, maar we gaan er ook pragmatisch mee om. Af en toe stappen we in een project dat er nét naast is. Soms leidt dat tot fantastische avonturen, waaruit we veel leren. Soms scheuren we er onze broek aan. Dan is het pijnlijk duidelijk waarom we de criteria vastlegden.”
Bij digital product studio In The Pocket wijken ze liever niet af van hun criteria. Als je in projecten stapt die niet bij je passen, krijg je daar spijt van, vinden ze. “Ik adviseer mijn salesteam daarom steeds om de strategische lijn te volgen”, zegt Jeroen Lemaire, medeoprichter en CEO van In The Pocket.
Hoe zeg je ‘nee’?
“In de praktijk is het vaak moeilijk om nee te zeggen”, weet Kim Verhaeghen van Springbok. Toch hoeft dat volgens Bart De Waele niet zo te zijn. “Als de match met de prospect er niet 100% is, dan moet je dat eerlijk zeggen”, vindt hij. “Da’s helemaal niet arrogant: het is verstandig want er moet een win-win zijn aan beide kanten. Eens je een verbintenis aangaat, is het veel moeilijker om nee te zeggen.”
Selling, billing en interne organisatie
Volgende gesprekken in Agency Life gaan over duurzame groei, positionering, presales en pitchen. “Daarna volgt er ook nog een reeks over ‘selling’, met onder meer afleveringen over pricing en offertes, een reeks over ‘billing’ – tarieven, retainers, cashflow … - en ten slotte over project management”, zegt Peter Van Wijnaerde. “Daarbij zullen we het bijvoorbeeld hebben over resource planning. Agencies werken meestal samen met freelancers, wat het nog complexer maakt om te bepalen welke mensen je inschakelt voor een project. Ook het bijhouden van gepresteerde uren als basis voor de facturatie is typisch voor agencies.”
Uiteindelijk komen dus zowat alle pijnpunten aan bod waar een agency mee te kampen heeft. “Natuurlijk is de situatie in elk agency net iets anders”, zegt Peter Van Wijnaerde. “Daarom zoeken we in de reeks telkens een spanningsveld op met verschillende meningen en visies. Ook voor ons van Teamleader is het enorm leerrijk.”
Benieuwd naar meer Agency Life? Ontvang elke 2 weken een nieuwe aflevering in je mailbox.
