Wie al wat pitches mocht aanhoren, weet dat er enkele vaste waarden zijn die haast altijd terugkeren in élk pitch deck. Naast de gebruikelijke teamslide, de SWOT-analyse en de problem/solution-slide - onderdelen waarvan ik trouwens vind dat ze enorm waardevol zijn - spot ik de laatste tijd steeds vaker iets wat ik de ‘opportuniteitsgrafiek’ noem. Je hebt hem vast zelf ook al gezien: een slide waarop een grafiek wordt geplot, de concurrenten worden gemapt, en het eigen logo steevast rechtsboven wordt geplaatst.
Het maakt niet uit welke waarden de assen kregen: steevast zal het logo van de founder in kwestie als uitschieter te zien zijn, de concurrenten gezaaid over de rest van de grafiek, als de middenmoot. Of uiteraard net diagonaal tegenover het logo van de pitcher, om nog maar eens aan te tonen hoe minderwaardig - of zelfs slecht - de concurrentie wel is.
Deze slide toont zich in nog vele andere gedaantes. Wat dacht je van een opsomming van voordelen, waarbij enkel het bedrijf in kwestie toevallig alles kan afvinken? Of een venndiagram, waarbij enkel het logo van de founder pontificaal in het midden van de overlappende cirkels staat. Het lijkt wel alsof de betreffende ondernemer als enige de heilige graal heeft ontdekt.
Begrijp me niet verkeerd: natuurlijk moet de ambitie van elke onderneming zijn om zich voldoende te onderscheiden van de concurrentie. Want anders heb je uiteraard geen levensvatbaar bedrijf. Maar veel founders misbruiken het idee achter deze slide. Het is slechts een weg waar je naartoe tracht te werken, maar helemaal nog niet bent. De vraag die je wil beantwoord zien, is niet: waarom ben je beter dan de rest van de markt? Integendeel: hoe ga je ervoor zorgen dat je de komende jaren toegroeit naar die plaats?
Founders vergeten dat het aartsmoeilijk is om op twee USP’s tegelijk te focussen. Je kan niet meteen én de goedkoopste én de snelste zijn. Of het meest kwaliteit aanbieden én de meeste vestigingen in de buurt hebben. Het is al uitdagend genoeg om ervoor te zorgen dat je de beste in één van die zaken bent, laat staan dat je in beide excelleert. Dat is gewoonweg niet realistisch!
Daarnaast heb ik ook al te vaak gezien dat de kennis om je concurrenten correct te mappen gewoonweg ontbreekt. Dat de grafiek haast puur giswerk is. Of dat er te veel gefocust wordt op de negatieve punten van je concullega’s, in plaats van te benoemen waar de winstkansen nog liggen in de betreffende markt. Je wil niet dat jouw toeschouwer naar buiten gaat met meer kennis over de concurrenten dan over jou.
Gelukkig kan je met een paar kleine aanpassingen deze slide wél nuttig maken. Map eerst eens de situatie zoals ze vandaag is, en toon het doel waar je naartoe wil groeien. Vertel waar je eerst zal op focussen, en hoe je daarna ook de andere USP wil claimen. Een uitgekiend, realistisch plan is veel overtuigender dan zomaar pretenderen dat je ofwel vandaag al beter bent dan al je concurrenten, ofwel als kleine vis alles tegelijk kan doen.
En kan je dat niet? Verwijder hem dan uit je pitch deck. Want geloof mij vrij, het maakt jouw pitch er zeker niet beter op.
