Kenny Vermeulen (Duke & Grade) & Vic Dresen (Burger King)

In de allereerste aflevering van Difference Talks by Duke & Grace brengt het agency een ode aan creativiteit. Ze nodigden daarvoor niemand minder uit dan hun eigen Creative Director Kenny Vermeulen uit. Aan de andere kant van de gesprekstafel: Vic Dresen, Marketing Manager van Burger King. De twee converseren wel vaker met elkaar via Twitter maar ontmoetten elkaar nu eindelijk in het echt. We mogen aannemen dat ze het goed met elkaar kunnen vinden, maar delen ze ook dezelfde visie als het gaat om het creëren van een consistente merkbeleving? Let’s find out!

Om in de stemming te komen, legde Duke & Grace de twee gasten enkele dilemma's voor, waarbij ze een keuze moésten maken. En dat was niet altijd gemakkelijk… #sorrynotsorry.

Maar zijn deze keuzes ook een weerspiegeling van een verschillende kijk op hoe je het verschil maakt in creativiteit?

Maakt een consistente merkbeleving het verschil?

Vic Dresen antwoordt meteen met een duidelijke 'ja'. Hij gelooft dat een sterk merk een zekere consistentie moet hebben om zijn normen en waarden naar voren te brengen. “Je moet je kernboodschap natuurlijk aanpassen aan de huidige trends en de tijdgeest. Maar in wezen mag het nooit een revolutie zijn”, zegt hij. “Tenzij je merk het moeilijk heeft of op het punt staat van niet meer te bestaan, dan is een revolutie misschien op zijn plaats.”

Je moet je kernboodschap natuurlijk aanpassen aan de huidige trends en de tijdgeest. Maar in wezen mag het nooit een revolutie zijn

Het is normaal dat een merk zich ontwikkelt. Zo is de ‘plant-based’ trend belangrijk voor Burger King. “Twintig jaar geleden was het volstrekt ondenkbaar dat fastfood plantaardig kon zijn. Maar het is een evolutie binnen de tijdgeest en past bij ons merk, dus waarom niet?”

Maakt creativiteit het verschil in elk touchpoint?

Beide heren zijn het erover eens dat creativiteit een zeer krachtige tool is. Maar moet je altijd creatief zijn in alle touchpoints? Vic Dresen heeft hier lang over nagedacht, en hij bedacht een - voor velen herkenbare - metafoor: “Iedereen heeft een grappige nonkel in de familie, toch? Degene die keer op keer dezelfde soort moppen tapt? Ik vertel het hem niet graag, maar hij wordt op den duur voorspelbaar en is dus na een tijdje niet meer grappig.”

Wat hij daarmee wil zeggen: Creativiteit is absoluut noodzakelijk voor bepaalde touchpoints, zoals tv-campagnes, waar je op moet vallen. Maar soms is een duidelijke boodschap voldoende. Denk aan een eenvoudige call-to-action richting aankoop. “Creativiteit is alleen leuk als het af en toe verrast.”

Iedereen heeft een grappige nonkel in de familie, toch? Degene die keer op keer dezelfde soort moppen tapt? Ik vertel het hem niet graag, maar, hij wordt op den duur voorspelbaar en is dus na een tijdje niet meer grappig

Kenny Vermeulen is het er volledig mee eens dat je pragmatisch moet zijn. Daarom kozen beide gasten in de firestarters ook voor sales en niet voor awards. Vic Dresen legt uit: “Bij Burger King meten we niet alleen de sales, maar ook de invloed om het merkimago. Zonder te meten, doe je gewoon willekeurig dingen.”

Kenny Vemeulen knikt: “Creëren om het creëren is gewoon een verspilling van tijd en geld. Als bureau wil ik beoordeeld worden op naamsbekendheid, een zachte of een harde KPI… Iets wat vooraf is afgesproken. We mogen niet vergeten dat reclame in wezen is ontstaan ​​om producten of diensten te verkopen.”

Creëren om het creëren is gewoon een verspilling van tijd en geld. Als bureau wil ik beoordeeld worden op naamsbekendheid, een zachte of een harde KPI,… Iets wat vooraf is afgesproken. We mogen niet vergeten dat reclame in wezen is ontstaan ​​om producten of diensten te verkopen

Vic Dresen gaat verder: “We moeten geen dingen maken om prijzen te winnen. Wat is er van belang? Relevante content maken voor je community.” Bij Burger King verwachten ze bij het goedkeuren van een creatieve campagne altijd een valide antwoord op ‘Leuk idee, maar ‘so what’?. Volgens de marketing manager is de heilige drie-eenheid: vinden we het grappig? Past het bij het merk? En brengt het onze boodschap over? “Voor mij is creativiteit een mindset in plaats van een doel. Je moet het elke dag in je achterhoofd houden.”

Kenny Vermeulen, Creative Director van Duke & Grace

Maken de timing en het budget het verschil in creativiteit?

Het verstrekken van een goed gedefinieerde timing vinden zowel Vermeulen als Dresen uiterst belangrijk - niet alleen bij vaste briefings, maar ook bij last-minute pitches. Daarom stelt laatstgenoemde het altijd op prijs wanneer een bureau proactief is en spontaan met een top topical komt. “Als ze een leuke invalshoek vinden om in te zoomen op actuele zaken, staat dat helemaal los van gelijk welke briefing, timing of budget. Indien nodig kunnen we dan heel snel schakelen.” Denk maar aan hun social media post naar aanleiding van de DNA-test van Delphine Boël en Koning Albert II.

Voorzichtig benoemt Kenny Vermeulen de olifant in de kamer “En hoe zit het met het budget? Budgetten staan ​​duidelijk onder druk - zeker nu, met de nog steeds aanhoudende COVID-19-crisis.”

Dresen heeft budget bewust buiten beschouwing gelaten, omdat ze altijd met een retainer werken. “Als je een correcte retainer fee kunt afspreken, gaat je bureau zeker de extra mile gaan. Omdat je ze creatieve vrijheid geeft. En naar mijn mening is creativiteit op zijn best als het spontaan ontstaat.”

Als je een correcte retainer fee kunt afspreken, gaat je bureau zeker de ‘extra mile’ gaan. Omdat je ze in feite creatieve vrijheid geeft

Bovendien vindt Vic Dresen dat niet alle creatieve campagnes veel geld hoeven te kosten. “Creativiteit kan out-of-the-box zijn met één simpele tweet. Denk maar aan hoe we Kanye West op zijn plaats gezet hebben met een tweet bestaande uit drie woorden. Het kostte ons geen cent en het is de meest gelikete tweet in de geschiedenis van Burger King. Zoals ik al eerder zei, creativiteit is een mindset!

Dankzij digitaal hoeven we niet meer op zoek te gaan naar het grote idee met het grote budget”, stelt Kenny Vermeulen. “We kunnen ook gaan voor het slimme idee, waarbij de snelheid van uitvoering soms belangrijker is dan de uitvoering zelf. Een tweet is soms sterker als deze snel wordt verzonden in plaats van volledig opgemaakt door een team van vijf mensen.”

Vic Dresen, Marketing Manager van Burger King

Hoe maakt de samenwerking tussen creatieven en marketeers het verschil?

“Ik geloof dat een goede samenwerking begint met een open briefing”, zegt Vic Dresen. “Bij Burger King hebben we de gewoonte om one-line briefings te geven. Wij zorgen voor een insteek, zoals ‘flame grilling is better’, en dat is het.” Met andere woorden, de marketing manager vertrouwt het bureau volledig om met creatieve ideeën te komen die passen in die open briefing. “Als creatievelingen hun idee presenteren, vragen we altijd: so what? Want het is geen kwestie van wel of niet leuk vinden. Eerlijk gezegd is dat de meest waardeloze feedback die je aan een bureau kunt geven”, aldus Dresen.

Als creatievelingen hun idee presenteren, vragen we altijd: so what? Want het is geen kwestie van wel of niet leuk vinden. Eerlijk gezegd is dat de meest waardeloze feedback die je aan een bureau kunt geven

Kenny Vermeulen kan dat alleen maar beamen, hij gelooft echt in de toegevoegde expertise van ieder profiel. “Ik ben een enorme fan van tissue meetings en zie graag dat marketeers meedenken, maar ik geloof niet zo in gezamenlijke brainstormsessies. Elke rol heeft zijn sterke punten en daar moeten we rekening mee houden.”

“De marketeer zorgt voor een goede briefing en weet waar het merk heen gaat”, vult Dresen aan. “De creatieveling weet precies hoe te reageren op het inzicht, op manieren waar de marketeer nog niet eerder aan heeft gedacht. Samen ga je voor een idee, en neem je een risico. Samen verkoop je het idee aan het bestuur. Samen ben je een team.” Uiteindelijk is het geen kwestie van wij-zij denken.

Samengevat in één tweet

Dus, hoe maak je een verschil in creativiteit? De gasten werd gevraagd om hun interessante gesprek samen te vatten in één tweet. Jullie weten allemaal wat dat betekent: ze hebben slechts 280 tekens. Niet gemakkelijk, maar ze zijn er wel degelijk in geslaagd:


Geen enkele aflevering missen?

Elke marketeer wil het verschil maken. Daarom serveert Difference Talks by Duke & Grace je 8 boeiende gesprekken, boordevol topics die je aan het denken zullen zetten én inspireren. Laat je gegevens achter en blijf op de hoogte van elke nieuwe aflevering.

Subscribe to the Difference Talks podcast