Chloë Anthonis, bezielster van Chlues, met dochtertje Loua (© Tell All The People)
Duurzaam, vlekvrij en verstelbaar: dat is de belofte van het nieuwe Belgische kinderkledingmerk Chlues. Hier geen seizoensgebonden collecties of stukken die bij de minste groeispurt onbruikbaar blijken: Chloë Anthonis (33) wil niets te maken hebben met fast fashion. En hoewel de Antwerpse onderneemster nog geen jaar bezig is, slaat haar boodschap duidelijk aan. In die mate dat het merk recent viraal ging in Zuid-Amerika.
Acht items telt het eerste chapter van Chlues, de duurzame kinderkledinglijn van Chloë Anthonis. Chapter, en niet collectie, benadrukt de Antwerpse. “Collecties worden vaak zo gemaakt dat ze tegen het volgende seizoen versleten zijn en daar wil ik iets aan doen. Fast fashion moet eruit!” Dus maakt Anthonis kleding die zomer en winter gedragen kan worden, en dat meerdere jaren lang. “Oversized kinderkleding is niet nieuw, maar er zijn niet veel ontwerpen die echt verstelbaar zijn. Onze mouwen en pijpen kan je op verschillende lengtes afstellen, zodat ze altijd mooi zitten.”
Maar dat is niet de enige belofte die het merk maakt. “Er zijn al veel oversized kindermerken die vaak ook duurzaam zijn, maar Chlues onderscheidt zich door de kledij ook vlekvrij te maken.” Dat bestond nog niet voor kinderen, maar gek genoeg al wél voor een andere doelgroep, stelde Anthonis vast. “Ik kwam op het idee toen ik reclame zag voor mannenhemden waar je rodewijnvlekken makkelijk kon afwassen. Raar dat dat dan niet voor kinderen bestond.”
Transport met zeilboten
Voor haar ontwerpen doet Anthonis een beroep op technologie uit eigen land. “Ik werk met nanex-technologie van Nanex, een Belgische firma. Zij behandelen de kledij met een ecologische vlekwerende vloeistof, waardoor bijvoorbeeld chocolademelkvlekken met wat water zo weg zijn.”
Dat de kledij op die manier minder vaak gewassen moet worden, past helemaal in het duurzame plaatje dat de bezielster van Chlues voor ogen had. Een focus die er kwam toen Anthonis zelf moeder werd. “Ik heb het duurzaamheidsbesef niet van thuis meegekregen, maar werd me wel steeds bewuster van wat ik kocht. Mama worden heeft dat gevoel alleen maar versterkt omdat het gaat om de wereld die we voor onze kinderen achterlaten.”
Het ontwerp en de Nanex-technologie zijn van Belgische bodem, maar voor de productie trok de onderneemster naar Portugal. “Idealiter zou ook dat in België gebeuren, maar dat is qua budget nog niet haalbaar. Ook het transport van Portugal naar hier zou nog duurzamer kunnen. Ik overwoog bijvoorbeeld al transport met zeilboten, maar dat zou te lang duren.”
De duurzame is de trage weg
Productiepartners zoeken, overalls ontwerpen, marketing op poten zetten,… Dat een modemerk opzetten op je eentje niet evident is, daar weet Anthonis intussen alles van. Maar het moeilijkst van al, vindt de Antwerpse, is dat je oneindig veel geduld moet hebben. “Het gaat allemaal héél geleidelijk aan, stap voor stap, je geduld als ondernemer wordt behoorlijk op de proef gesteld. Ik moet nu bijvoorbeeld eerst wat inkomsten hebben voor ik aan de volgende stappen begin, terwijl ik eigenlijk iemand ben die liever meteen zou willen knallen.”
“Het gaat allemaal heel geleidelijk aan, stap voor stap, je geduld als ondernemer wordt behoorlijk op de proef gesteld terwijl ik liever meteen zou willen knallen.”
Ook de keuze voor duurzaamheid is een beperking op snelheid, merkt ze op. “De duurzame route is sowieso de tragere weg. De juiste keuzes maken vraagt tijd, maar ik wil zeker niet de fout maken een duurzaam verhaal op te hangen, terwijl er elementen zijn die ik over het hoofd heb gezien.”
Eerst online, dan offline
Voor de verkoop rekent de onderneemster voorlopig enkel op haar webshop én de sociale media. “Ik ben in onderhandeling met een aantal fysieke verkooppunten, maar dat zie ik meer als marketingbudget. Omdat ik een minimumorder geplaatst heb, zijn mijn prijzen op dit moment nog niet heel gunstig. Daardoor heb ik wel de zekerheid dat ik niet met overschot opgescheept zal zitten, maar kan ik dus ook niet veel marge nemen op retailers. Dus werken we voorlopig vooral via de webshop en Instagram.”
Ook de marketing gebeurt grotendeels via sociale media, al is daar nog geen echte strategie voor, verklapt Anthonis. “In het begin deed ik dat allemaal zelf, pas recent heb ik iemand gevraagd om dit takenpakket van mij over te nemen. Maar als ik tussendoor wat foto’s maak van mijn dochter, post ik die gewoon zelf.”
Bestellingen uit Chili
Die aanpak moet voorlopig volstaan, zeker nu alles geheel onverwacht in een stroomversnelling terecht kwam. “Een Mexicaanse content creator zag een artikel over Chlues op ‘Made In’ en heeft daar een filmpje over gemaakt. Dat is op TikTok en Instagram samen al zo’n 2 miljoen keer bekeken, en plots heb ik meer dan 12k volgers. En dat zonder één euro uit te geven aan marketing.”
Ook de bestellingen vanuit Zuid-Amerika lieten niet lang op zich wachten. “Er zijn nu ongeveer 40 bestellingen uit voortgekomen. Daar schrok ik van, want die mensen betalen hoge verzendingskosten en invoertaksen. Ondertussen werd ik ook gecontacteerd door meerdere agenten en influencers die met mij willen samenwerken.”
Omring je met like minded people
Dat de juiste partners belangrijk zijn, wist Chloë Anthonis die pas vorig jaar de sprong naar fulltime ondernemerschap maakte, al langer. “In de zomer volgde ik een traject bij Voka. Daarnaast kon ik ook terecht bij Flanders Investment & Trade en Flanders DC. Die contacten hebben mij geholpen om de juiste partners te vinden, zowel voor het ontwerp van de collectie als voor de productie. Bovendien ben ik geselecteerd geweest voor Start it @KBC dat start-ups helpt groeien. Een geschenk uit de hemel. De ondersteuning en begeleiding van Start it @KBC zijn van onschatbare waarde”
Al moet je ook niet altijd luisteren, lacht ze. “Toen ik nog een traject volgde bij Syntra vroeg ik een docent of ik mijn website in het Nederlands of in het Engels moest maken, en die stelde voor om in het Nederlands te beginnen. Vandaag ben ik heel blij dat ik naar dat specifieke advies niet heb geluisterd, anders had ik die buitenlandse bestellingen nooit gehad.”
Voorlopig houdt de onderneemster alle ballen zelf in de lucht, weliswaar geholpen door enkele freelancers. Een eigen team van voltijdse medewerkers staat pas voor de langere termijn op de planning, vertelt ze. “Dat zou zeker fijn zijn, maar zal pas over vijf à tien jaar gebeuren. De eerste drie jaar ga ik immers nog niks verdienen, daar moet ik mij geen illusies over maken. Dat is nu eenmaal zo in de modesector. Natuurlijk is dat een behoorlijk eng vooruitzicht, maar je moet risico’s durven nemen”, besluit Anthonis.
