Catherine Hubaut (Biggie) over trends, tools en hun nieuwe podcast: “Je moet je de vraag stellen: beantwoordt deze tool aan een behoefte, of is het gewoon een trend?”

Na een succesvolle NextGen Summit vorig jaar, waarbij ze meer dan 100 mensen over de vloer kregen, gooit Biggie het dit jaar over een andere boeg. Met een podcast van vijf afleveringen willen ze nog meer CMO’s helpen zich te wapenen tegen de challenges van morgen. Daarvoor roepen ze de hulp in van partners uit verschillende hoeken, van Google tot SeenThis. 

Want challenges zijn er genoeg, vertelt Catherine. “Mensen hebben minder en minder tijd, en voor marketeers wordt het steeds moeilijker om de aandacht te winnen. Het is geen kwestie meer van visibiliteit alleen, je moet met iets concreet en authentiek komen.” 

En dat op een eindeloos groeiend aanbod aan kanalen. Al hoef je niet op elke voorbijrijdende trein te springen, benadrukt ze. Zelfs niet als je klant écht heel graag onmiddellijk met de laatste nieuwe snufjes aan de slag wil. 

Innovatie op zich is super interessant, maar soms is het gewoon te veel. Dan moet je de vraag stellen: beantwoordt deze tool aan een behoefte, of is het gewoon een trend?

Catherine HubautManaging director · Biggie

Als voorbeeld haalt ze de Metaverse aan, de virtuele wereld van Meta die dé toekomst zou worden voor onder andere e-commerce. “Veel merken hebben er ‘gebouwen’ gekocht, maar ik begreep het niet. Alle producten zijn via webshops al beschikbaar, er is geen behoefte aan zo’n virtuele winkel. Op zo’n momenten moet je als marketeer de vraag durven stellen: helpt dat bij iets dat wij nodig hebben?”

Een ander voorbeeld: generatieve AI. Catherine: “AI gebruiken om je content te kunnen aanpassen op regio en taal: dat is super, het kost minder en is effectief. Maar AI je strategie laten schrijven? Dat gaat niet. De creatieve concepten die eruit komen zijn te steriel.” 

Soms moet je klanten een nee verkopen

Niet alleen de aanpak moet kloppen, ook de timing, legt ze uit. “Sommige klanten willen meteen aan de slag met ChatGPT-advertising. Dat kan zeker interessant zijn, maar als de basis niet op punt staat, heeft het geen zin. Als agentschap en partner van onze klanten nemen we dan onze verantwoordelijkheid. We zeggen: laten we eerst de andere prioriteiten aanpakken, daarna bekijken we ChatGPT-advertising.”

“Wij zijn niet het agentschap dat een klant blindelings volgt als die ongelijk heeft. Je moet nee durven zeggen. Investeren in innovaties zoals ChatGPT-advertising is sexy en makkelijk, maar voor je het weet, heb je 30.000 euro uitgegeven zonder grondig te testen en dus zonder de nodige return.” Willen klanten toch doorduwen, dan staat het agentschap achteraf sterker. “Als het resultaat tegenvalt en wij hadden dat vooraf aangegeven, zal de klant het ons niet kwalijk nemen.”

Afkijken van het buitenland

Het spreekt voor zich dat je als marketeer dus wel moet weten wat er speelt. En voor een agentschap als Biggie zit die interesse in innovatie verweven in het DNA. “We zijn een challenger op de markt, voor innovatie kijken we vaak naar het buitenland, waar het niveau hoger is. Zien we iets interessant, dan proberen we dat te lanceren in België. Een goed voorbeeld daarvan is onze samenwerking met een van de podcast-gasten, Tom Kerr van SeenThis. Zij maken tech om advertenties te streamen. Het is een duurzame vorm van marketing, trekt veel meer aandacht en is interactief. Dat hebben we samen gelanceerd in België, want dat bestond hier nog niet.” 

Iedereen welkom op de breakfast club

Dat iedereen die bij Biggie werkt de oren en ogen openhoudt, is geen toeval. “We rekruteren bewust mensen die nieuwsgierig zijn, en we stimuleren ook intern om bij te leren. Bijna elke week komt een externe partner presenteren. Dat vraagt tijd, maar zo blijf je leren. Om de twee of drie maanden organiseren we ook de Biggie Breakfast Club, waar we partners en klanten uitnodigen om van elkaar te leren.” 

Op die manier blijft de knowhow niet binnen de vier kantoormuren, maar wordt hun hele netwerk ondersteund bij het meeblijven met nieuwe innovaties en platformen. Zo presenteerden ze tijdens een van de recentste breakfast clubs een Reddit Use Case. “We gebruiken Reddit nu al een tijd, we zijn daar eigenlijk zeer snel in meegegaan. Bij nieuwe kanalen doen we een test met een klant - altijd in alle transparantie. Als die succesvol is, vinden we het belangrijk om die insights te delen.” 

Vijf partners, vijf afleveringen

Niet alleen met hun eigen kringen, maar nu dus ook met de rest van de wereld, dankzij de gloednieuwe podcast NextGen Studio. De podcastafleveringen behandelen vijf verschillende thema’s - search, attention, cultural relevance, trust en growth - die telkens besproken worden met een van hun partners. 

De thema’s zijn niet uit de lucht komen vallen, legt Catherine uit. “We luisteren veel naar onze klanten en proberen te ontdekken wat hun challenges zijn en waar ze mee geholpen willen worden, en op basis daarvan hebben we een rode draad gemaakt. We proberen ook altijd verschillende visies aan bod te laten komen: een CMO, de kant van de adverteerder, een techbedrijf, iemand in influencermarketing: zo krijg je een mooi beeld.” 

“Het is niet meer zo simpel als radio, tv, klaar”

Een van de thema’s die eruit springen, vindt Catherine, is ‘attention’. “Het is zo’n belangrijk punt: welk kanaal gebruik je wel, welk niet? Ik heb kinderen, dus ik heb zelf thuis een klein labo: die kijken geen tv meer, zoeken dingen op op social media, ChatGPT of Claude, maar gebruiken geen Google meer en halen hun recepten van TikTok in plaats van uit kookboeken.” En daar moet je rekening mee houden, weet ze. “De doelgroep 15-24 jaar? Die bereik je niet meer via klassieke tv. Dat vraagt een switch in je mediaplan, want het is niet meer zo simpel als radio, tv, klaar. Je moet diffuseren, en daar komt dan weer een stuk techniciteit bij: tracking is belangrijk.” 

Maar ook authenticiteit is een grote struggle, voegt ze toe. “De juiste manier vinden om met consumenten te praten, ook op die nieuwe kanalen, is niet evident. Op een persoonlijk kanaal als TikTok kan je niet afkomen met een tv-commercial, maar hoe vind je dan wel de juiste toon? Dat is vaak een grote uitdaging.”

Met de podcast hopen ze de conversatie open te trekken naar iedereen die ergens in de media werkt, besluit Catherine. “Mensen hebben minder en minder tijd en staan steeds meer onder druk. AI is soms een goed excuus om teams te reduceren, wat ervoor zorgt dat er maar weinig tijd overblijft om te sparren met anderen. Vorig jaar hebben we meer dan honderd mensen kunnen samenbrengen op een summit, dit jaar proberen we het met een podcast nog laagdrempeliger te maken.”