Elien Defraeije (Connect Your Dots): "Eén klant verliezen betekent twee nieuwe zoeken, en meestal zijn het er zelfs drie tot vier"

Elien Defraeije leidde twaalf jaar lang marketingbureau Creactiv en verkocht wat haar klanten vroegen. Leads, campagnes, nieuwe klanten. Vandaag doet ze met Connect Your Dots het tegenovergestelde en begeleidt ze samen met haar medevennoot Sarah Vandewoude kmo-zaakvoerders en hun teams in iets dat minder evident is dan een marketingbudget goedkeuren. Namelijk, focussen om meer omzet te halen uit hun bestaande klanten. Zelfs als dat soms betekent om het gesprek aan te gaan dat ze met hun bestaande klanten al veel te lang niet meer gevoerd hebben. Ze schreef er het boek Klanten voor het leven over.

Een klant verliezen kost je meer dan je denkt

De stelling waarmee Connect Your Dots naar buiten komt, klinkt eerst wat provocatief. Verlies je één klant, dan moet je er twee gaan zoeken. Maar de logica erachter is eigenlijk nuchtere wiskunde.

Een klant die jaarlijks 10.000, 20.000 of 30.000 euro opbrengt, blijft dat vaak doen door het simpele contact dat er is. Verlies je die, dan moet dat gat eerst gevuld worden voor je überhaupt aan groei toekomt. Vandaar twee. En twee is nog het gunstigste scenario, want de echte kost van een nieuwe klant is eerder onzichtbaar.

"In de meeste gevallen gaat het zelfs over drie tot vier klanten", zegt Defraeije. "Tegen dat je je marketingkost hebt geteld, je saleskost, er komt zoveel bij kijken." Bij het ene bedrijf schuift er in het salestraject nog een technische man aan, bij het andere komt er planning bij. Allemaal uren die gemaakt worden nog voor er één euro gefactureerd is.

Een bestaande klant behouden kost natuurlijk ook iets. Het verschil zit in de voorspelbaarheid. Je weet wie die klant is, dus je weet wat je eraan mag besteden. "Bij prospectie ga je altijd meer geld uitgeven, omdat je ook geld uitgeeft aan mensen die nooit klant gaan worden. Denk onder andere aan de verloren clicks op advertenties."

En de investering aan bestaande klanten is opvallend bescheiden. Dikwijls is het maar vijf minuten aan de telefoon, zegt Defraeije, en je hebt al veel gedaan. Eén of twee keer per jaar een uitnodiging voor een lunch of een avond. Een nieuwsbrief. "We moeten dat niet groot gaan zoeken."

Waarom nieuw zo goed voelt

Als het zo eenvoudig is, waarom doet bijna niemand het dan? Het antwoord ligt minder in het businessmodel maar zit meer in ons hoofd.

Anke Van de Velde, die binnen Connect Your Dots de trajecten bij klanten uitvoert, ziet het patroon telkens terugkomen. Nieuw voelt voor onze hersenen als vooruitgang, en dus gaat alle organisatorische aandacht naar wat er binnenkomt. Voor het onderhouden van wat er al is, bestaat zelden een structuur. "Dat zie je terug in ad hoc acties. Het is bijna eindejaar, we moeten nog eens aan alle klanten een geschenk sturen. En dan denken ze daar op een bepaald moment aan. Maar het is geen vast ritme waar een basis voor is opgesteld. Dat is jammer, want je klant kunnen behouden is goud waard."

Defraeije herkent die reflex ook ver buiten het bedrijfsleven. Wie wil beginnen lopen, koopt eerst een outfit. Wie wil vermageren, koopt eerst boeken of verzamelt filmpjes over gezond eten. "Het is altijd eerst iets nieuws dat we moeten hebben, alvorens we zelf in actie komen." Bij bestaande klanten valt er alleen niets te kopen. Geen tool, geen campagne, geen outfit. "Je moet uiteindelijk gewoon je telefoon pakken. En dat is zo zeer oncomfortabel."

Daar zit volgens haar nog een tweede, subtielere laag onder. Sales en marketing worden al op de schoolbanken aangeleerd als een verhaal van nieuw, nieuw, nieuw. "Terwijl dat zo onlogisch is. Maar het beschermt wel ons brein, want we worden minder gekwetst. We gaan om met mensen die ons niet kennen." Een prospect die niet terugbelt, zegt niets over jou. Een klant die niet terugbelt, wel.

Klanten die vertrekken doen dat in stilte 

De markt waarin die reflex ooit ontstond, bestaat intussen niet meer. Vroeger was er in elk dorp één van elk, en die bleef je een leven lang trouw. Eén bakker, een slager, een lokale supperette, een fietsenmaker, …noem maar op.

Vandaag zijn er bij sommige producten meer aanbieders dan er klanten kunnen zijn. "Als er meer aanbieders zijn dan er vraag is, dan is het gewoon hallucinant om je bestaande klanten niet goed te verzorgen."

Daar komt een pijnlijke vaststelling boven op: veel klanten weten niet eens wat je allemaal doet. Van de Velde ziet het in zowat elk klantenonderzoek dat ze afneemt. “Bedrijven gaan ervan uit dat hun aanbod gekend is, en vervolgens blijkt een deel van hun klanten diensten elders af te nemen, puur omdat ze niet wisten dat het ook bij hun vaste leverancier of partner kon. Dat is pure gemiste omzet.”

“Nog vervelender wordt het wanneer een klant zegt dat hij dat bewust elders haalt. Een voorbeeld. Bij een IT-bedrijf kwam naar boven dat een klant zijn telefonie bij een andere partner had gelegd, want: we zetten niet al onze eieren in één mand. Dat klinkt als beleid, tot je doorvraagt. "Dan bleek het eigenlijk helemaal niet zo bewust te zijn. Het was: een paar jaar geleden is het daar fout gelopen en we willen dat niet nog eens meemaken."

Geen strategie dus, maar een onopgelost incident dat een eigen leven is gaan leiden. Het soort dingen dat je oplost door opnieuw aan tafel te gaan zitten, eerlijk te benoemen wat er misging en verantwoordelijkheid nemen. Alleen, dat gebeurt zelden. "Dan wordt dat ergens onder de mat geveegd. Want ja, wat als."

Dat "wat als" is bijzonder Vlaams. De klant die ontevreden is, zegt het niet. De leverancier of partner die iets vermoedt, vraagt het niet. En op een dag is de klant er gewoon niet meer. "Dat is een beetje die Belgische bescheidenheid", zegt Van de Velde. "En als je vanuit bedrijfskant je klanten dan ook niet proactief bevraagt, komt zoiets nooit aan het licht."

De remedie hiertegen is de dingen durven uitspreken. Hoe bedoel je? Wat maakt dat je dat zegt? Is er nog iets dat we voor u kunnen betekenen? En als het moet: "Mag ik eens mijn stoute schoenen aantrekken? Ik zie dat jij bij ons enkel dit afneemt. Bij wie zit je voor de rest, en hoe komt dat?" Precies vragen wat je eigenlijk wilt weten, maar nooit durft te vragen.

“Marketing maakt ons lui”

Een scherpe uitspraak van iemand die twaalf jaar lang zelf marketing verkocht. "Marketing kan ervoor zorgen dat je een bepaalde luiheid creëert. Je kunt je achter dingen gaan verstoppen."

Want de achterdeur van je klant staat altijd open. Ook als je geen concurrent hebt. "Geld kun je maar één keer uitgeven", zegt Defraeije. "Een klant kan kiezen: doe ik bestaande klanten of doe ik nieuwe klanten?" Het risico is meestal geen concurrent met een beter product. Het is een gesprek op een netwerkavond, waar iemand een filosofie vertelt die jouw klant interessant vindt, terwijl hij jou al maanden niet meer gehoord heeft.

Precies zo verloor een boekhoudkantoor een klant die er zeventien jaar zat. Er was niets misgelopen, er was geen ruzie, er waren zelfs geen klachten. Er was alleen een andere boekhouder op een evenement die vertelde dat zijn dossierbeheerders elke maand een half uur met hun klanten bellen. Gewoon een half uur aandacht. En de klant begon te rekenen: wij spreken elkaar één keer per jaar.

Defraeije ziet hetzelfde mechanisme trouwens langs de andere kant. Wie klantenonderzoek doet, ontdekt geregeld dat een zogenaamd ontevreden klant het bedrijf nog altijd zou aanbevelen. "Er is ergens iets fout gelopen, maar de manier waarop je dat terug oppakt, kan daar weer een tevreden klant van maken." Het probleem wordt meestal wel opgelost, maar het gesprek erna wordt niet meer gevoerd. Niemand vraagt nog: was het voldoende voor jullie? Terwijl net dat moment de relatie verdiept. "Maar toch denken we vaak dat zo iemand ontevreden blijft."

Vraag je klant hoe vaak hij je wil horen

Wat betekent dat concreet? Hoeveel contact is genoeg, en wanneer wordt het stalken? Het antwoord is simpel en wordt bijna nooit toegepast: vraag het gewoon.

"Wie zijn je A-klanten? Waarderen zij het om elke drie maanden kort samen te zitten? Is dat te veel, is dat te weinig? Neem twintig, dertig klanten en leg eerlijk uit dat je je processen wilt verbeteren. Er zullen er altijd zijn die zeggen dat je niet te veel moet bellen, en ook dat is oké. Maar wie doorvraagt en de ander even laat landen, hoort vaak vanzelf: één keer per jaar is voldoende.”

A-klanten moeten minstens twee keer per jaar gehoord worden. Niet via mail, maar ze hebben gesproken. Via een fysieke of online meeting. Krijg je ze niet aan de lijn, dan volgt een cadans van drie weken, ongeveer twee belpogingen per week. Daarna een laatste bericht: ik merk dat het enorm druk is, ik laat het drie maanden liggen en bel dan terug. En dan begint het opnieuw. "Wij hebben sommige klanten een jaar lang gebeld. Vier momenten, omdat ze nooit opnemen. En dan bellen wij die een vijfde keer. Ik geef daar niet op." Uiteindelijk neemt zo iemand op, verontschuldigt zich voor een kei druk jaar, en is oprecht blij dat er nog iemand aan hem denkt.

Gebruik daarvoor niet alleen telefoon en mail, maar ook WhatsApp. Dat is perfect oké. Ook in B2B. Want je hebt toch een relatie met je klant.

Wat met klanten waar je maar één keer aan verkoopt?

Stel, je verkoopt een kant-en-klaar online software- of cloud oplossing. Of je bent keukenbouwer. Of je plaatst ramen en deuren. Wat valt daar nog te halen?

Referenties, ambassadeurschap en aanbevelingen, zegt Defraeije zonder aarzelen. Bij een klant in ramen en deuren kwam iemand de showroom binnen met de vraag naar exact dezelfde ramen als zijn buurman, want die was zo tevreden. Alleen gebeurt zoiets zelden spontaan. Je moet het organiseren.

Neem die keukenbouwer. De keuken wordt getekend, geplaatst, en daarna is het stil. Terwijl je er perfect een derde dienst aan kunt koppelen: een jaarlijkse of tweejaarlijkse controle, vijsjes aanschroeven, het hout even terug laten blinken. Doe je dat niet, dan is de kans groot dat sommige van die klanten na zes jaar bellen, dikwijls geïrriteerd. Omdat er iets mankeert aan hun keuken. "Dan gaat dat gezin niet snel een ambassadeur worden."

Wat men kan doen is het volgende. Zes weken na plaatsing bellen, daarna na een jaar, daarna na twee jaar. Neemt iemand niet op, dan laat je gewoon een bericht of een whatsappje na. "Dat is waar ambassadeurschap begint. Mensen zien dat er structuur in zit en dat je consequent aan hen denkt. En intussen verhuizen ze, of ze scheiden, of hun dochter koopt een huis. Een keuken voor het leven is lang niet zo definitief als je zou denken.”

Bij een badkamerspecialist ging Connect Your Dots nog een stap verder. Die zat volledig vast op particulieren, wat de business grillig maakte, dus werd het tweeledig gemaakt: particulieren blijven de eindklant, maar via architecten bereik je er meerdere met één contactpersoon. En bij elke oplevering gaat er nu een pakketje mee met onderhoudsproducten, stickers van het bedrijf erop en uitleg hoe je ze gebruikt. Simpele producten die je overal kunt kopen, maar mensen bestellen ze bij hen bij, uit schrik het verkeerde te nemen. Daarnaast vertrekt er elk jaar een opvolgmail. “Is alles naar wens? Laat ons weten of we kunnen helpen.”

Het resultaat is geen omzetpiek, maar iets wat veel meer waard is. Klanten die jaren later nog altijd zeggen dat ze daar hun badkamer hebben gekocht en dat ze er nog altijd geholpen worden. "Al is het om een oma's truc uit te leggen. Want heel vaak gaat het daarover."

Een nee is nooit definitief

Eén ding wil Defraeije nog uitdrukkelijk gezegd hebben. Over dat woordje dat zo veel ondernemers doet stoppen met bellen.

"Heel vaak zegt een klant: momenteel heb ik je niet nodig. Dan denken we: laat maar. Maar een nee is nooit definitief." Ze vergelijkt het met vriendschap, en dat is geen toevallige metafoor. Met sommige vrienden heb je een jaar geen contact en toch een goed gevoel. In het bedrijfsleven lezen we diezelfde stilte meteen als afwijzing, terwijl het meestal gewoon over tijd of tijdelijk geen behoefte gaat.

Sterker nog, zelfs een nee kun je iets waard maken. Niet door te blijven duwen, wel door iets anders te vragen. Bel een week later terug met de expliciete boodschap dat je die nee heel goed gehoord hebt, en dat je voor iets helemaal anders belt: je zag op LinkedIn dat hij iemand kent met wie jij graag in contact zou komen. Zo haalt zelfs een klant die vandaag geen budget en geen tijd heeft, nog waarde op. "Maar je moet wel zelf de daadkracht pakken om die tijd te nemen. Het kost je geen enkele euro."

En dat laatste weegt vandaag zwaarder dan ooit. Voor bedrijven die het economisch moeilijk hebben, zijn bestaande klanten de makkelijkste hefboom die er is. Zelfs als je 1% meer doet dan gisteren en dat een jaar volhoudt.

Belangrijke nuance: dit is geen pleidooi om mensen dingen aan te smeren die ze niet nodig hebben. "Als je klanten niet van je willen aankopen omdat dat niet nodig is, dan moet je dat niet gaan forceren." 

Waardeer wat er is

Wat het meest bijblijft aan dit gesprek, is hoe weinig het over verkooptechniek gaat en hoe veel het over gedrag, durf en de dialoog warm houden gaat. Over je commerciële bril durven afzetten wanneer je een klant belt. "Als je oprecht geïnteresseerd bent, dan voelt dat helemaal anders. Voor jezelf geeft dat veel minder druk, je hebt niet zoiets van: ik moet hier per se verkopen. Gewoon eens een babbel. Dat wordt geapprecieerd, en je blijft top of mind. Het kost geen geld, maar slechts vijf minuten en een beetje durf.

*Elien Defraeije en Sarah Vandewoude van Connect Your Dots