Saoedi-Arabië hertekent de wereldkaart van het toerisme

Een koninkrijk dat zijn sloten opent

Tot een paar jaar geleden was Saoedi-Arabië voor de meeste mensen geen reisbestemming, het was eerder een naam op de wereldkaart waar je niet over nadacht om te bezoeken. Alleen moslims mochten het land binnen, en dan nog uitsluitend voor een bedevaart naar Mekka of Medina. Vandaag regel je een visum online in enkele minuten.

Kroonprins Mohammed bin Salman heeft zijn land in sneltempo omgeturnd. Vrouwen mogen autorijden, sport beoefenen en zonder mannelijke voogd reizen. Internationale concerten, mixed-gender festivals en wereldklasse sportevenementen zijn er inmiddels de norm. De mensenrechtensituatie blijft een complexe realiteit — dat mag niet onderbelicht blijven — maar de maatschappelijke transformatie is onomkeerbaar in gang gezet.

De motor achter dit alles is hun 'Vision 2030'. Een masterplan om de Saoedische economie los te weken van haar olieverslaving. Toerisme draagt intussen al ongeveer 5 procent bij aan het bbp, terwijl niet-olie-sectoren samen goed zijn voor 55 procent van de totale economie. Het land mikt nu op 150 miljoen bezoekers tegen 2030 en leidt de G20 in groei van internationale toeristen. Op de agenda staan ook de Expo 2030 in Riyad (waar we overigens met Bloovi naartoe gaan) en het FIFA Wereldkampioenschap van 2034. Cijfers die tien jaar geleden ondenkbaar waren.

Shura Island: een eiland dat zichzelf uitvindt

Langs de Saoedische westkust, waar de Rode Zee op haar diepste blauw kleurt, verrijst een van de meest ambitieuze toeristische projecten ter wereld. Red Sea Global ontwikkelt hier een archipel van luxeresorts die qua concept dichter bij de Malediven liggen dan bij een klassiek Europees badoord — maar dan met een geologische en mariene rijkdom die de Malediven niet kunnen evenaren.

Op Shura Island, het meest toegankelijke eiland van het project, openden eind 2025 de eerste drie grote namen: SLS The Red Sea, InterContinental The Red Sea en The Red Sea Edition. In 2026 volgen Four Seasons, Fairmont, Jumeirah, Rosewood, Grand Hyatt, Raffles en nog meer — waarmee het eiland uitgroeit tot een slagveld van de allure met elf luxeresorts en meer dan 2.000 kamers.

Elk resort zoekt zijn eigen architecturaal antwoord op de omgeving. Pods op het zand, daken die van kleur veranderen met de stand van de zon, infinity pools die oplossen in de horizon. Elektrische wagens vervoeren gasten over het autovrije eiland. Bikini's zijn officieel toegestaan, wat een uitzondering is op de nationale regels, bewust gecreëerd als vrijzone voor internationale bezoekers.

Alcohol echter niet, nog niet. Maar men fluistert dat er in de kelders van sommige resorts al wijnvoorraden liggen te rijpen, klaar voor het moment dat ook dat taboe sneuvelt. In Saoedi-Arabië zijn zulke momenten tegenwoordig geen kwestie van 'of', maar van 'wanneer'.

Wanneer Red Sea Global volledig operationeel is, wordt een jaarlijkse economische bijdrage van 8,79 miljard dollar verwacht, samen met 120.000 nieuwe jobs. Hoewel de oorspronkelijke plannen voor 81 resorts door aanhoudend lage olieprijzen zijn bijgesteld en de constructie na fase één eind 2026 tijdelijk pauzeert, blijft het project in omvang en ambitie wereldwijd zonder gelijke.

AlUla: ouder dan alles wat je kent

Als de Rode Zee-resorts het spektakel zijn, dan is AlUla de ziel. Een paar uur rijden landinwaarts opent het landschap zich in iets wat moeilijk te omschrijven valt: een canyon van rode rotswanden, honderden meters hoog, die een stad omsluiten die al duizenden jaren bestaat, en dat ook uitstraalt.

Hegra, ten noorden van de stad, is waar het verhaal begint. De Nabateeërs — dezelfde beschaving die Petra bouwde, een van de zeven moderne wereldwonderen — hebben hier meer dan 110 monumentale graftombes uit massieve rotsblokken gehouwen. Hegra is Saudi-Arabië's eerste UNESCO Werelderfgoedsite: een oud stedelijk geheel van 52 hectare, ooit de zuidelijkste stad van het Nabateese koninkrijk.

Wat de site extra bijzonder maakt: de Nabateeërs waren een matriarchale samenleving. De meeste overgebleven graftombes zijn van vrouwen. In een land waar vrouwenrechten lang taboe waren, is dat een fascinerende omkering.

AlUla groeide van amper 20.000 bezoekers in 2020 naar 286.000 in 2024 — een stijging van 20 procent op één jaar. De doelstelling voor 2026 ligt op 380.000. Vandaag is nog 72 procent van de bezoekers Saoedisch, maar een internationale marketingcampagne gericht op het VK, Duitsland, de VS, China, India en Australië moet dat beeld doen kantelen.

Wie nu komt, ervaart nog iets wat steeds zeldzamer wordt in de wereld: het gevoel van een ontdekking. Geen wachtrijen, geen selfie-massa's. Alleen jij, de rotsen en tweeduizend jaar geschiedenis.

Cultuur als product, architectuur als statement

Rondom Hegra en de oude stad van AlUla, die steen voor steen met de hand wordt gerestaureerd, groeit een ecosysteem van beleving. Het jaarlijkse AlUla Moments-programma omvat festivals, concerten bij kaarslicht in de eeuwenoude tombes, een spectaculaire droneshow boven Hegra en het Ancient Kingdoms Festival, waarbij de site ook 's nachts wordt opengesteld voor bezoekers.

Internationale kunstenaars worden met oliegeld aangetrokken om landschapskunst te maken in de canyon. De Franse sterarchitect Jean Nouvel werkt aan een hotel dat volledig uit de rotsen wordt gehouwen, een project dat de grens opzoekt tussen bouwen en beeldhouwen.

In de woorden van de Royal Commission for AlUla: ze mikken expliciet op de high-end toerist. Niet op massa, maar op betekenis.

Om nog maar te zwijgen van het NEOM-project waarbij Saoedi-Arabië 500 miljard dollar investeert in 10 nieuwe steden van de toekomst.

Het grote plaatje: een land in transitie

Wat Saoedi-Arabië vandaag doet, is meer dan een resort bouwen of een rotsstad ontsluiten. Het is een poging om het verhaal over zichzelf te herschrijven — voor de eigen bevolking, maar evenzeer voor de rest van de wereld.

"One of the best kept secrets in the world." — John Pagano, CEO Red Sea Global

De contradicties blijven. In het restaurant eten mannen en vrouwen nog apart. De gids in Hegra is volledig gesluierd, haar stem de enige brug tussen twee werelden. Maar in datzelfde restaurant leidt een vrouw de rondleiding door duizend jaar geschiedenis, en op de lokale radio komen de vrouwensportuitslagen vóór die van de mannen.

Saoedi-Arabië is niet af. Maar het is wel bezig. En wie er nu naartoe gaat, ziet een land in een van de meest ingrijpende transformaties van zijn geschiedenis — terwijl het nog volop bezig is die transformatie te beleven.

Dat is het soort reis dat je niet snel vergeet.