Kim DhooreThibo Christiaens (Proov’d): “Het marketingwerk dat B2B-bedrijven het meest oplevert, blijft het vaakst liggen”
Deel dit artikel
Een prospect gelooft een tevreden klant sneller dan een verkoper die een pitch geeft. Iedere B2B-marketeer weet dat. En toch blijven klantcases en uitspraken van klanten bij de meeste bedrijven liggen. Thibo Christiaens en medeoprichter Jonas Beullens bouwden er een bedrijf rond dat AI en menselijk vakmanschap samenbrengt: Proov’d.
Klantverhalen inzetten in marketing is het schoolvoorbeeld van iets waar iedereen het over eens is. Sales wil het. Marketing wil het. De CEO vindt het belangrijk. Toch gebeurt het veel te weinig.
In de praktijk is het niet evident. Het is tijdrovend en verzandt nogal eens in losse e-mails, een vergeten herinnering en een goedkeuring die je maar blijft opvolgen. Intussen blijft het sterkste verkoopargument van een B2B-bedrijf in de kast liggen. Zeker bij complexe aankopen met lange salescycli is dat zonde.
Thibo kent dat probleem van binnenuit. Acht jaar lang leidde hij het B2B-marketingbureau Brandimpact. Hij nam er honderden klantinterviews af voor bedrijven in tech, productie en dienstverlening. Wat hem bijbleef is dat bedrijven dit soort gesprek zelden voeren met hun eigen klanten.
“Ik zag in honderden klantgesprekken hoe waardevol zo’n gesprek kan zijn, en hoe zelden bedrijven het structureel doen”, zegt hij. “Met Proov’d kan elk B2B-bedrijf dat vanaf nu elke maand doen. Het enige wat ze nog zelf moeten doen, is hun klant vragen of hij wil meewerken.”
Een klantcase opbouwen kost erg veel tijd
Wie ooit zelf een klantcase van begin tot eind heeft getrokken, weet wat dat inhoudt. Eerst een klant vinden die wil meewerken. Dan een moment prikken, het gesprek voorbereiden en voeren, en daarna alles uitschrijven. Die tekst gaat langs je CEO of salesteam, die er elk iets anders in willen zien. Je herschrijft, nog een ronde, nog eens herschrijven. Daarna gaat alles naar de klant, die het moet laten nalezen door zijn eigen team. En intussen wacht je, stuur je een herinnering en nog een.
“Dat is ongelooflijk veel werk”, zegt Thibo. Het schrijven zelf is zelden het probleem. De opvolging is het echte struikelblok. Een sterke case kost intern al snel twee volle werkdagen, maar die zitten verspreid over planning, feedbackrondes en goedkeuringen. Wie het zelf doet, is daardoor vaak tot zes maanden bezig van eerste contact tot goedgekeurde case.
Een persoonlijk gesprek levert het meest op
Wie vandaag een klantcase maakt, kiest meestal tussen drie wegen. Doe je het intern, dan schrijft iemand vaak zelf de quotes en legt die achteraf ter goedkeuring voor aan de klant. Dat levert zelden meer op dan een algemene uitspraak die weinig overtuigt.
Laat je het AI doen, dan krijg je teksten waarin je bedrijf noch je klanten zich herkennen. Schakel je een videoploeg in, dan betaal je al snel vele duizenden euro’s voor één testimonial. En in geen van die gevallen leer je waarom je klanten echt bij je kopen.
Wat wel werkt, is een echt gesprek met de klant. Alleen vraagt dat tijd, ervaring en opvolging die de meeste marketingteams niet hebben.
Wat de eerste klanten Thibo leerden
Proov’d ging niet blind van start. Thibo testte zijn aanpak eerst op een vijftigtal cases, voor klanten die tegen een lager tarief meewerkten. Zo werd snel duidelijk wat werkte en wat niet.
Eén les sprong eruit. Een founder weet vaak precies wat zijn bedrijf beter doet dan de concurrentie. Maar dat is niet altijd waarom klanten voor hem kiezen. “De sterkste cases ontstaan waar die twee elkaar raken”, zegt Thibo. “De visie en marktkennis van de founder, getoetst aan wat klanten zelf vertellen.”
Daarom start elke samenwerking nu met een gesprek met de CEO, founder of marketingdirecteur. Daarin halen de interviewers op waar het bedrijf naartoe wil, hoe het zich wil positioneren en wat het over zijn markt gelooft. In de klantinterviews toetsen ze dat af. Wat klopt, wordt verweven in de case. Wat niet klopt, is minstens even waardevol.
Eén gesprek, een maand content
Bij Proov’d vertrekken ze vanuit het gesprek. Een senior interviewer voert een online interview van 45 minuten met een klant van de opdrachtgever, in het Nederlands, Engels of Frans. Bewust kort, om zo weinig mogelijk tijd van die klant te vragen. Zijn de aankoper en de gebruiker verschillende mensen, dan zitten ze soms samen in hetzelfde gesprek.
“Met 45 minuten halen we zowel de inzichten van de buyer als het succesverhaal op”, zegt Thibo. “Ik heb er zoveel gedaan, en we komen iedere keer tot heel wat inhoud.”
Uit dat ene gesprek komt een publicatieklare klantcase, aangevuld met testimonials, LinkedIn-posts met verschillende invalshoeken, salesmateriaal voor outreach en invalshoeken voor advertenties.
“Software alleen wordt onpersoonlijk. Puur handwerk wordt traag en duur”, vat Thibo het samen. “Wij combineren de twee. AI doet al het werk rond het gesprek: de voorbereiding, de eerste versie, de opvolging. Het gesprek zelf voert een senior interviewer, die ook alles naleest voor het de deur uitgaat.”
Waarom een buitenstaander meer hoort
Het geheim zit in de neutraliteit van de interviewer. Tegenover een buitenstaander vertelt een klant meer dan tegenover zijn eigen leverancier: waarom hij echt koos, waar hij twijfelde, wat het hem concreet opleverde. Net die openheid maakt een case geloofwaardig, ook als de verbeterpunten intern blijven.
“Omdat wij extern en neutraal zijn, en niet in een salesgesprek zitten, vertellen klanten ons dingen die ze hun leverancier nooit rechtstreeks zouden zeggen”, zegt Thibo.
Goed interviewen is volgens Thibo een vak op zich. Weten wanneer je doorvraagt. Wanneer je een stilte laat vallen. Hoe je voorbij dat eerste, beleefde antwoord raakt. Daarom werkt Proov’d met senior interviewers. Het is ook het enige deel van het traject dat Proov’d bewust niet automatiseert.
Tegenover een buitenstaander vertelt een klant meer dan tegenover zijn eigen leverancier: waarom hij echt koos, waar hij twijfelde, wat het hem concreet opleverde.
Gevonden worden door AI-tools
Er is nog een reden waarom klantverhalen vandaag belangrijker worden dan ooit. Steeds meer kopers stellen hun eerste vragen niet meer aan een verkoper of aan Google, maar aan ChatGPT of Claude. Of ze scrollen niet verder dan de AI-antwoorden bovenaan in Google. Daarom levert elk interview ook vragen en antwoorden in de woorden van de klant, de structured data die zoekmachines nodig hebben, en een stappenplan dat bedrijven zo aan hun developer kunnen doorgeven om alles correct op de eigen website te zetten.
“AI-assistenten bouwen hun antwoord op wat ze online vinden over een bedrijf”, legt Jonas Beullens uit. “Wie enkel over zichzelf vertelt, geeft ze weinig houvast. Concrete ervaringen van echte klanten, in hun eigen woorden, zijn net het soort bewijs dat ze zoeken. Klantbewijs is daarmee vandaag ook de beste manier om gevonden en aanbevolen te worden.”
Meer dan content: goud voor wie luistert
Wat Thibo het meest enthousiast maakt, is wat er rond de case verteld wordt. Waarom koos de klant echt? Welke alternatieven overwoog hij? Waar twijfelt hij nog? Wat kan beter? Wat heeft hij de komende jaren nodig?
Proov’d bundelt dat in een vertrouwelijk rapport met klantinzichten. De unieke koopredenen van de klant. Het taalgebruik dat hij zelf hanteert. De kooptriggers: wat gebeurde er in dat bedrijf dat de aanleiding was om contact op te nemen? De beslissingscriteria. De pijnpunten van vóór de samenwerking, en de waarde die erna ervaren wordt. Verbeterkansen. En eventuele upsell-mogelijkheden.
“Dat is gewoon goud voor marketing”, zegt Thibo. “Waarom kiezen ze eigenlijk voor jou, en waar kun je echt op inspelen?” Marketing stelt er zijn positionering mee scherper. Sales wint sneller het vertrouwen van prospects. Product en customer success krijgen concrete verbeterpunten.
Die kennis verdwijnt ook niet in een map. Alle goedgekeurde cases, citaten en inzichten komen samen in één bewijsbibliotheek, die opdrachtgevers rechtstreeks koppelen aan hun eigen AI-tools, zoals ChatGPT, Microsoft Copilot of Claude. Het hele team werkt zo met dezelfde versies, die de klant al goedkeurde en die dus meteen bruikbaar zijn.
Een marketeer vraagt haar AI-assistent een LinkedIn-post over waarom klanten voor het bedrijf kiezen in plaats van voor een concurrent. Een accountmanager die een voorstel maakt voor een ziekenhuis, laat de meest relevante case en citaten opzoeken en zet ze meteen in zijn slides. Een verkoper bereidt een gesprek voor met de twijfels die vergelijkbare klanten hadden, en wat hen uiteindelijk overtuigde. Zo blijft elk interview renderen, lang nadat de case gepubliceerd is.
Bedrijven komen vaak voor de content. Maar wat klanten vertellen over hun twijfels, hun noden en wat beter kan, stuurt beslissingen tot ver buiten marketing.
Resultaten die klanten zelf vertellen
Proov’d werkte de voorbije maanden onder meer voor LiveCycle, POM, Toreon, Mayker, ITAF en Stitchd. In een case voor betaalplatform POM vertelt psychiatrisch ziekenhuis OPZ Geel dat drie maanden na de start al 38 procent van de facturen via QR-code betaald werd. In een case voor Stitchd vertelt Aveve hoe gepersonaliseerde campagnes tot 4,5 procent extra omzet opleverden.
Het is altijd de klant die die cijfers vertelt, niet de leverancier. Voor een prospect maakt dat het hele verschil.
Ook de opdrachtgevers zelf zien het verschil. “Wat dit zo sterk maakt, is de dubbele opbrengst: klantcases die je kan publiceren, én eerlijke feedback om intern beter te worden”, zegt Glenn Provoost, CEO van ITAF. Jessica Verlinden, marketing manager bij Mayker, sluit zich daarbij aan: “Sterk geschreven. Verrassend veel bruikbare inhoud uit één interview. De output komt echt goed binnen.”
AI doet het werk rond het gesprek, een mens voert het
Wat Proov’d onderscheidt van een copybureau, zit achter de schermen. Medeoprichter en CTO Jonas Beullens ontwikkelde een eigen platform dat het volledige traject van Proov’d draagt.
De taakverdeling is helder. Alles wat geen menselijke aandacht vraagt, doet het platform: informatie verzamelen, structureren, uitschrijven en opvolgen. Het gesprek zelf, het enige moment waarop echt iets ontstaat, blijft mensenwerk. Alleen stapt die mens er perfect voorbereid in.
“Na meer dan vijf jaar in customer experience weet ik goed waar AI het verschil maakt, maar ook waar een persoonlijke relatie dat doet”, zegt Jonas. “AI is ijzersterk in verzamelen, ordenen en opvolgen. Maar een klant vertelt pas waarom hij écht koos, of waar hij twijfelde, aan iemand die luistert en op het juiste moment doorvraagt.”
Dat begint al voor het interview. Het platform bereidt elk gesprek voor op basis van wat het al weet over de opdrachtgever: de positionering uit het gesprek met de founder, de markt en wat eerdere klanten al vertelden. De interviewer krijgt een gids op maat: welke thema’s nog openliggen, welke overtuigingen van de founder nog getoetst moeten worden en waar het loont om door te vragen. Zo gaat geen minuut van de 45 naar vragen die vooraf al te beantwoorden waren.
Meteen na het gesprek staat een eerste versie van alle content klaar, in de stijl en tone of voice van het bedrijf. Daarbij werkt het platform met één gedeelde waarheid per opdrachtgever: positionering, namen, feiten en goedgekeurde citaten. Elke correctie wordt daarin vastgelegd, ook voor latere versies en vertalingen. Een fout die één keer verbeterd is, komt niet meer terug. De senior interviewer leest alles na en geeft de laatste toets.
En het systeem leert bij. Elke feedbackronde maakt de output voor die opdrachtgever scherper, en wat Proov’d leert over sterke cases, vloeit terug in de werkwijze voor alle klanten. Bij een klassiek bureau begint elke case opnieuw van nul. Bij ons wordt elke case beter dan de vorige.
Het resultaat: de snelheid en schaal van software, met de diepgang van een echt gesprek.
Voor de opdrachtgever voelt dat vooral als rust. Hij heeft één taak: zijn klant kort vragen of hij wil meewerken. Daarna neemt het platform de rol van projectmanager over. Het vraagt de gegevens van de klant op, nodigt hem uit, laat hem zelf een moment kiezen en herinnert hem tot het gesprek in de agenda staat. Na het interview krijgt de opdrachtgever een seintje zodra de content klaarstaat, en een herinnering als zijn feedback uitblijft. Daarna loopt dezelfde flow voor de geïnterviewde, tot alles goedgekeurd is. Niemand hoeft een account aan te maken, en niemand moet nog trekken en sleuren. Waar een case intern tot zes maanden kan duren, is alle content bij Proov’d gemiddeld binnen twee maanden goedgekeurd.
Omdat klantcases verouderen, gaat Proov’d na een jaar of twee opnieuw in gesprek met dezelfde klant. Zo blijft de content actueel en houdt de opdrachtgever een vinger aan de pols bij zijn belangrijkste klanten.
Door die opzet met een platform en een netwerk van freelance interviewers kan Proov’d snel opschalen. En omdat enkel de interviewer de taal van de klant moet spreken, ligt ook de weg naar het buitenland open.
Meer informatie over Proov’d, en een gratis kick-off interview, vind je op proovd.be
