Met de voorkant – de webshop – zit het bij de meeste retailers ondertussen wel snor. Volgens Valeria Dominguez, door de Spaanse krant El Mundo bestempeld als het boegbeeld van een nieuwe generatie Spaanse ondernemers, moeten ze vooral werken aan de hele machine erachter. Aan wat zij ‘the new luxury’ noemt. “Als ik de customer service contacteer vanuit Madrid of New York, via telefoon of Whatsapp: élke keer begroeten ze me als een totaal nieuwe klant. De toekomst is een unified customer experience.” Om die nieuwe luxe te bereiken, moeten retailers niet naar andere retailers kijken, wel naar Amazon en co. “Die pure online bedrijven kennen ons beter dan wij onszelf kennen.”
Nadat ze jaren in New York had gewerkt, keerde Valeria Dominguez in 2011 terug naar de heimat om het familiebedrijf – de Spaanse modegigant Adolfo Dominguez – het tijdperk van de e-commerce in te loodsen. Ze zetelt nog altijd in het bestuur, maar heeft ondertussen met Felino haar eigen bedrijf uit de grond gestampt. Ze helpt nu andere ondernemingen om hun e-commerce en omnichannel-strategieën te professionaliseren.
“Ik heb de voorbije jaren een razendsnelle verschuiving gezien. E-commerce is een tijdlang onderdeel geweest van de business van bedrijven, nu zijn de rollen volledig omgekeerd. Het is de e-commerce die de business drijft. Die transformatie vertaalt zich misschien nog niet in de cijfers - de klassieke retailers halen veruit het grootste deel van hun omzet nog altijd uit de klassieke verkoopkanalen - maar wel in businessmodellen en in de manier waarop bedrijven zich organiseren.”
"Als het over innovatie gaat, is de CTO niet langer degene met wie je moet praten. De e-commerce directeur is vandaag de tech thought leader in de onderneming."
Nog volgens Dominguez is de e-commerce directeur niet zomaar een pion in de organisatie. “Hij bepaalt de marsrichting en hij geeft het tempo aan”, zegt ze. “Als het over innovatie gaat, is de CTO niet langer degene met wie je moet praten. De e-commerce directeur is vandaag de tech thought leader in de onderneming. De CTO faciliteert hem. Dat is de nieuwe realiteit die e-commerce heeft gecreëerd.”
De nieuwe luxe
De grootste uitdaging voor retailers is wat Valeria Dominguez de ‘new luxury’ noemt. “De new luxury is een volledig eengemaakte, gestroomlijnde klantenervaring. Volledig omnichannel. Als ik gisteren met een retailer communiceerde via de telefoon, vandaag via de chatbot op de website, morgen via e-mail en overmorgen via Whatsapp: ik word vier keer begroet als een nieuwe klant. Om gek van te worden. Die versnippering zorgt voor highly frustrated clients.”
“Ik kan in New York online een kleedje bestellen en dat thuis in Madrid laten afleveren. Geen enkel probleem. Maar als het niet past, is de kans groot dat ik voor blinde paniek zorg bij de winkelmeisjes als ik het in Madrid wil omruilen. Een consument heeft gemakkelijk tien, vijftien touchpoints om in contact te komen met een retailer: winkels, website, telefoon, e-mail, Whatsapp, social media,… Maar de mensen achter al die touchpoints werken in gescheiden werelden, los van elkaar.”
“De technologie achter e-commerce is poepsimpel. Front-end werkt die fantastisch, het wordt steeds eenvoudiger om iets online aan te kopen. Maar die technologie is ontworpen om met de klant te praten, niet met andere mensen in de organisatie. Tussen de customer service en de rest van de organisatie gaapt vaak een grote leegte. En in die leegte verdwaalt de consument. Om écht omnichannel te worden en een echte unified customer experience te garanderen, is connectiviteit uitdaging nummer één. Nu hebben consumenten nog relatief veel geduld, maar binnenkort verwachten ze die nieuwe luxe gewoon altijd en overal.”
De entrepreneurial mindset: vechten om jong te blijven
Veel meer dan een technologische omwenteling (“Geloof me, dat is de easy part”, dixit Valeria Dominguez) gaan e-commerce en omnichannel volgens Valeria Dominguez gepaard met een culturele revolutie. “Ons leven is één groot, langgerekt gevecht om jong te blijven. Dat is zo voor mensen, maar dat is evengoed zo voor big business.”
"Big business is oud en traag. Jonge mensen snakken naar een cultuuromslag"
“Big business is oud en traag. Dat heb ik gemerkt toen ik het familiebedrijf het tijdperk van de e-commerce en de omnichannel binnen moest loodsen. Ik kwam uit de Verenigde Staten, en ik kende alleen maar de Amerikaanse stijl van leiding geven. (lacht) Ik was een enforcer. Natuurlijk is dat gemakkelijker als je deel van de familie bent en weet dat je geruggensteund wordt door de top, maar ik heb nog altijd een soort van staatsgreep moeten plegen. Spanje is heel hiërarchisch, ze hadden me gewaarschuwd dat die Amerikaanse stijl niet zou werken in Europa. Maar ik heb gemerkt dat het voor jonge mensen net een verademing is. Ze snakten naar een cultuuromslag.”
“Natuurlijk moest ik opboksen tegen conservatieve krachten. Dat is logisch, je brengt een grote innovatie binnen en mensen voelen zich buitengesloten als ze die niet meteen kunnen doorgronden. Maar ik had begrepen dat de juiste mindset – de entrepreneurial mindset – de eerste noodzakelijke stap was. Eenmaal die goed zit, volgen de organisatie en de technologie wel.”
‘Amazon kent ons beter dan wij onszelf kennen’
Valeria Dominguez heeft zich nooit gespiegeld aan andere retailers, en raadt ondernemingen vandaag ook aan om de blik te richten op de pure online spelers. “De Amazons en Zalando’s van deze wereld zetten de standaard als het over customer experience gaat. Het kan ironisch lijken omdat ze in tegenstelling tot retailers als Adolfo Dominguez nooit een klant ‘in het echt’ hebben gezien, maar die retailers komen helaas nog niet aan hun knieën. Dankzij moderne technologieën als Artificiële Intelligentie kent Amazon ons beter dan wij onszelf kennen.”
“Spelers als J Crew of Victoria’s Secret kunnen de inhaalbeweging misschien iets sneller maken. Ze hebben altijd sterk ingezet op hun catalogus, en op verkoop vanop afstand. Dat maakt het natuurlijk iets gemakkelijker om die kanalen ook te digitaliseren, de organisatie en de cultuur zaten al behoorlijk goed. Bij andere retailers is de stap groter.”
Toch moeten die andere retailers niet wanhopen, benadrukt Dominguez. “Het zou een goede quizvraag zijn, want ik denk niet dat veel mensen het juist zouden hebben, maar 97 procent van de aankopen wereldwijd gebeurt nog altijd offline. Maar laat dat vooral geen reden zijn om niét in te zetten op e-commerce en omnichannel. Want veel markten en sectoren staan al verder, en élke markt en sector zal eerder vroeg dan laat volgen. Panikeren is niet nodig, maar al te relaxed zou ik als retailer ook niet zijn.”
Valeria Dominguez geeft op 12 november een keynote op de E-Commerce Xpo -12 en 13 november- in Kortrijk. Ze komt er vertellen hoe ze het familiebedrijf het e-commerce tijdperk binnenloodste, en hoe ze ondernemingen vandaag begeleidt om hun omnichannel strategie te professionaliseren.
