Wanneer we online kopen of een app openen, maken we honderden onbewuste beslissingen. User Experience Design speelt daar steeds beter op in. Optimization agency Humix licht drie van die onbewuste denkprocessen toe, en hoe je daar als onderneming commercieel voordeel haalt. “Als je dan merkt dat gebruikers zich anders gaan gedragen, precies zoals je had voorspeld, geeft dat een heel goed gevoel”, zegt UX strateeg Lonneke Spinhof.
Je hebt je online net een nieuwe laptop aangeschaft. Hoewel je heel wat tijd stopte in het vergelijken van prijzen, types, merken, modellen en opties, heb je op het moment zelf toch iets helemaal anders gekocht. “Je hebt iets helemaal anders gedaan, en toch kan je niet goed uitleggen waarom”, zegt Lonneke Spinhof, UX strateeg bij Humix, “De kans is groot dat je op een website hebt besteld die maximaal rekening houdt met de onbewuste denkprocessen van gebruikers. Daar valt heel wat commercieel voordeel uit te halen.”
Elke seconde gaan drie Belgen tot een online transactie over. En aan elk van deze transacties gaan honderden onmerkbare keuzemomenten en kleine beslissingen vooraf. “Hoe mensen zich online gedragen - wat ze invullen, waar ze op klikken, wanneer ze afhaken - volgen we al langere tijd op via data analyse en user testing”, zegt Spinhof. “Nu kunnen we ook steeds beter antwoorden op de vraag waarom ze dat doen. De combinatie van gebruikersdata, psychologie en neurowetenschappen levert heel wat nieuwe inzichten op.”
Elke seconde gaan drie Belgen tot een online transactie over. En aan elk van deze transacties gaan honderden onmerkbare keuzemomenten en kleine beslissingen vooraf
Uit wetenschappelijke hoek komt bijvoorbeeld de bevestiging dat ook online heel veel van onze beslissingen via onbewuste processen verlopen. Ons brein hanteert voortdurend allerlei vuistregels, omdat het te veel energie vergt om over elke beslissing kritisch na te denken. Die mentale vuistregels worden cognitive biases genoemd, en ze spelen een steeds grotere rol binnen User Experience Design. Want deze cognitive biases beïnvloeden hoe iemand doorheen een website navigeert, hoe die zijn weg vindt binnen een app en of die al dan niet tot kopen overgaat.
3 onbewuste processen
Humix optimaliseert sinds 2010 websites en applicaties op basis van data en gebruikersgedrag. “De inzichten die we uit data en onderzoek halen, koppelen we aan concrete design oplossingen, zodat de gebruiker er zich naadloos en vloeiend in kan bewegen”, legt Spinhof uit. “Afhankelijk van de vraag ontwerpt Humix onder meer wireframes, full redesigns, informatie-architecturen en customer journeys. De optimalisaties leiden tot hogere conversieratio en meer omzet.”
Cognitive biases zijn dan ook een hot topic binnen Humix. Het volledige team volgde er recent nog een intensieve opleiding over. Spinhof en Conversion Rate Optimisation (CRO) expert Hendrik Gerard lichten drie cognitive biases toe waar ondernemingen slim mee aan de slag kunnen.
1. Paradox of Choice
‘Dit is jouw beste keuze’
Maak jij een keuze uit een voor jou gepersonaliseerde selectie? Of ga je graag grasduinen in het volledige aanbod op de website?
“Marketing is lange tijd uitgegaan van: hoe meer opties, hoe beter”, legt Gerard uit. “Maar mensen hebben maar een beperkte aandachtsspanne, en teveel opties werken ontmoedigend. Het merendeel van de mensen klikt weg als er heel veel mogelijkheden zijn, op zoek naar een plek waar ze minder energie moeten stoppen in het maken van een keuze. Je doet er dus als bedrijf goed aan om je gebruiker het kiezen (onbewust) gemakkelijker te maken.”
Mensen hebben maar een beperkte aandachtsspanne, en teveel opties werken ontmoedigend
Dat doe je bijvoorbeeld door een gepersonaliseerde selectie aan te bieden van producten of diensten. “Mensen houden er niet van als hen een keuze opgedrongen wordt”, zegt Gerard. “Dus kiezen tussen een beperkt aantal opties, geselecteerd op basis van onze unieke behoeftes, is een goede oplossing.” Daarom werken heel wat online kanalen met algoritmes of een korte vragenlijst die peilt naar iemands persoonlijke voorkeur. Zo geef je bijvoorbeeld aan waarvoor je de computer wil gebruiken, en hoeveel ram-geheugen je denkt nodig te hebben. Op die manier helpt het systeem je om een keuze te maken, maar hou je als gebruiker nog steeds de controle.
2. Instant hyperbolic discounting
‘Daarom moet je even wachten op je handgemaakte tas’
Wachten op die witte droomlaarsjes die volgende week geleverd worden? Of kiezen voor de net iets minder mooie versie die morgenochtend al aan je voordeur staat?
“De meeste mensen zullen voor de laatste optie gaan, omdat we nu eenmaal onbewust kiezen voor de instant gratification”, geeft Spinhof mee. “Ons brein heeft het moeilijk met keuzes die op lange termijn beter uitkomen. Dat is hyperbolic discounting: eerder kiezen voor een kleinere beloning op korte termijn, dan de grote beloning op lange termijn. Vergelijk het met de afweging die we maken tussen het eten van een pak chips nu, en de droom om volgende zomer met een strak lijf op het strand te paraderen. Het pak chips wint bijna altijd. Zo gaat het ook online.”
Ons brein heeft het moeilijk met keuzes die op lange termijn beter uitkomen
Daarom is het belangrijk om instant gratification momenten in te bouwen in je website, om mensen meteen ‘te belonen’ voor de aandacht die ze hebben geschonken. “Heb je een product of een service die niet meteen leverbaar is na het bestellen, leg dan uit waarom dat zo is”, adviseert Gerard. “Omdat er hoge kwaliteitseisen worden gesteld bijvoorbeeld, en dat de productie trager verloopt. Je moet er langer op wachten, maar het is het waard.”
3. Consistency effect
‘In welke taal wil je graag verder?’
Is het je ook al opgevallen dat je, als je eenmaal iets invult in een app, je geneigd bent om gewoon door te gaan met invullen?
We hebben als UX designers altijd geleerd dat je een gebruiker in een minimum van clicks moet helpen overgaan tot kopen. Extra interacties inbouwen, om in te spelen op het consistency effect, lijkt tegennatuurlijk. Toch laat data zien dat het loont
“Als je eenmaal de beslissing gemaakt hebt om iets in te vullen, is de kans groot dat je daarmee verder gaat. Dat komt omdat je brein liever geen energie meer stopt in het opnieuw nadenken over de beslissing”, zegt Spinhof. “Omdat het nu eenmaal gemakkelijker is om hetzelfde te blijven doen, dan om steeds kritisch na te denken en eventueel een andere keuze te moeten maken.” Dat is het consistency effect: als het om gelijkaardige beslissingen gaat, hebben we de neiging om die consistent te houden.
“We hebben als UX designers altijd geleerd dat je een gebruiker in een minimum van clicks moet helpen overgaan tot kopen”, aldus Lonneke Spinhof. “Dus extra interacties inbouwen, om in te spelen op het consistency effect, lijkt tegennatuurlijk. Toch laat data zien dat het loont. Want eenmaal iemand één interactie is aangegaan, zoals bijvoorbeeld de taal selecteren, zijn ze geneigd om verder te klikken op jouw website.”
Inspelen op cognitive bias
Zoals de drie bovenstaande biases, zijn er nog honderden meer. De meeste succesvolle websites en apps spelen in op een combinatie van verschillende cognitive biases. Daardoor is het effect op de gebruiker des te groter.
Welke cognitive biases voor jouw onderneming en digitale producten het meest interessant zijn, hangt af van je doelpubliek. “Zo zal een IT developer wel graag alle opties willen bekijken voor hij een nieuwe laptop zal kiezen”, zegt Spinhof. “Dan speelt de paradox of choice minder een rol.”
Niet leuk, wel gemakkelijk
Nadenken over cognitive biases doe je dus best al vanaf de start van het designproces. “Zo kan je inspelen op het consistency effect door goed na te denken over wat je mensen vraagt als ze voor het eerst jouw app gebruiken,” zegt Gerard. “En dat geldt ook voor instant hyperbolic discounting: welke elementen van je product of service kunnen meteen geleverd worden? En als dat echt niet kan, wat kan je mensen dan in tussentijd bieden?”
Het gaat er niet om om alles leuk te maken, benadrukt Spinhof. “Vaak gaat het om saaie en complexe flows, zoals het online aanvragen van een verzekering. Dat kan je misschien niet leuk maken, maar wel gemakkelijk. Dat is op zich al waardevol voor je gebruiker, en dat is waar UX design in de eerste plaats om draait.”
Leren spelen
Humix leert zelf dagelijks bij over het soms complexe samenspel van cognitive biases binnen hun branche. “Het mooie is dat je alles kan testen”, verklaart Spinhof. “Op basis van de data kijken we welke flows werken en welke niet. Hoe beter je kennis over cognitive biases, hoe sneller je een juiste verklaring hebt voor gebruikersgedrag.”
“Van daaruit werken we alternatieven uit, en die gaan we testen. Als je dan merkt dat gebruikers zich anders gaan gedragen, precies zoals je had voorspeld, geeft dat een heel goed gevoel.”
Wil je ook slimmere digitale producten die perfect inspelen op het onbewuste gedrag van jouw consument? Check de Humix-blog voor meer info of neem contact op via de website.
