Hoe vang je vandaag nog de vluchtige aandacht van de millennial? Een goede eerste stap om dat te doen, is om z’n leefwereld beter te leren kennen. En een van de plekken waar de millennial vertoeft is Twitch, het immens populaire online streaming platform. Niet bekend met het fenomeen dat zelfs Amazon heeft weten te overtuigen om maar liefst 970 miljoen dollar op tafel te leggen om het in te lijven? Dit interview met Geoffrey De Bie, de Partnership manager bij Twitch voor EMEA, geeft je een eerste blik op dit razend fascinerende bedrijf en één van de online fundamenten van de millennial-generatie.

De Bie heeft een rijk verleden in de gaming industire. Via toernooien, LAN parties en een vrijwilligersplek bij een internationaal gaming team, kwam hij bij de Deense hardwarefabrikant Steelseries terecht. Daarna wist hij uiteindelijk een plekje bij Twitch te bemachtigen. Daar verzorgt hij samen met de regionale teams alle contentgerichte initiatieven en werkt hij nauw samen met de creatieve geesten uit Frankrijk, Spanje, Italië, Portugal, het Verenigd Koninkrijk en de Benelux. Twitch is een van de mogelijke marketingpaden die je kan bewandelen om de aandacht én het hart van de millennial te vangen. Tijdens de Digital Gaming Revolution conferentie zal De Bie hier ook nog verder op ingaan. Nu licht de manager al een tip van de sluier op.

Kan je even toelichten hoe Twitch is ontstaan?

“In 2007 was er Justin.tv, een online platform waarop mede-oprichter zijn hele leven liet filmen. Mensen begonnen na verloop van tijd minder interesse in zijn slaap- en eetpatronen te vertonen en wilden graag zelf mee streamen en op het platform aanwezig zijn. Dat waren dan ook de eerste streamers.

Echter, niemand had verwacht dat videogame content zo populair zou zijn en dat die categorie zo snel zou groeien. Emmett Shear, één van de andere oprichters van Justin.tv, was zo’n grote fan van deze content dat er een nieuw platform voor werd opgestart en dat was de start van Twitch.tv.”

Binnen het gaming landschap is ook e-sports sterk gegroeid, mede dankzij Twitch. Wat hebben jullie voor het competitief gaming gedaan?

“Voor de komst van Twitch waren alle lokale competitieve game-initiatieven erg gefragmenteerd, dus het voorzien van een centraal platform waar gamers content konden volgen, gaf de community de mogelijkheid om met elkaar te communiceren over hetgene dat ze bekijken. Dit zette een wereldwijde trend in beweging en trok een veel groter collectief publiek aan. Twitch is dus een van de belangrijkste redenen waarom de sector zo groot is geworden.

Om onze positie als de belangrijkste bestemming voor e-sports content te versterken is Twitch een aantal meerjaarlijkse partnerships aangegaan, waaronder het binnenhalen van streamingrechten (online uitzendrechten, nvdr) voor de meeste evenementen van Blizzard en een deal voor de Overwatch League alsook een partnership met Turner voor ELEAGUE. Dit jaar zette de ELEAGUE Major Grand Final een nieuw Twitch-record voor het hoogste aantal gelijktijdige kijkers op een enkel kanaal met meer dan één miljoen kijkers.”

Op dat vlak zijn jullie dus eigenlijk zoals een televisiestation, maar de digitale wereld biedt ongetwijfeld nog andere mogelijkheden om het publiek op nieuwe manieren bezig te houden?

“Dat klopt. Het e-sports team van Twitch werkt dan ook samen met game-ontwikkelaars en communities om duurzame e-sports-ecosystemen te bouwen. Dit omvat een langetermijnontwikkeling van de infrastructuur op maat van elk spel, met als doel het verlagen van drempels voor toeschouwers en deelnemers en het creëren van een omgeving voor competitief gamen. We geloven dat, of je nu van e-sports houdt als speler, team eigenaar, analist, presentator, commentator, verslaggever, organisator van een evenement, sponsor of game-ontwikkelaar, je de mogelijkheid moet hebben om van je passie een carrière te maken.

Zo willen we de scène laten groeien door ook uit te waaieren naar toegankelijkere spellen. Denk daarbij aan de samenwerking met uitgever Capcom rond de Capcom Pro Tour en met Psyonix voor de Rocket League Championship Series. We hebben zelfs heel wat partnerships met de beste e-sports teams, zoals Team Liquid, TSM, Cloud 9, Evil Geniuses, CLG, Tempo Storm, NRG, Alliance, NiP, Envyus en ESFORCE (Na'Vi, Virtus Pro).”

Traditionele media staan steeds meer onder druk en nieuwe platformen, zoals Twitch, worden dan ook vaak disruptive genoemd. Wat is volgens jou hetgene dat Twitch de mediawereld heeft bijgebracht?

“Iedereen heeft altijd al naar andere gamers gekeken. Denk maar aan de arcadehallen waar je naar die ene goede speler bleef kijken, ook al speelde je zelf niet. Twitch heeft het toeschouwerelement van videospellen alleen maar versterkt. Echter, als we kijken naar waar Twitch echt het spel heeft veranderd, dan was het die gedeelde ervaring van mediaconsumptie.

Twitch is zoveel meer dan kijken naar andere mensen die games spelen. Het is live social video waarbij de creator interactie heeft met de kijkers die op hun beurt interactie hebben met de creator en andere mensen in de chat, net zoals in de woonkamer. Hoewel videogames altijd de achtergrond zijn, communiceren creators over alles, van popcultuur tot het leven in het algemeen, waardoor het het sociale netwerk voor de game-generatie wordt.

Het sociale, interactieve karakter van Twitch en de taal van de community die uit de chat is voortgekomen, heeft de consumptie van andere soorten media aanzienlijk overgenomen, zoals te zien bij kijkers / chat activiteit bij programmatische tv content op Twitch zoals de Power Rangers, Mister Rogers en zelfs traditionele sporten zoals basketbal via de NBA G League.

Twitch werd ook de primaire bestemming voor het beïnvloeden van aankoopbeslissingen bij videogames, omdat dit het dichtst bij het echte spel in actie komt zonder het echt te spelen, met als bijkomend voordeel dat je de mening hoort van een speler die je vertrouwt.”

Adverteerders zijn ongetwijfeld ook bijzonder geïntrigeerd door de nieuwe mogelijkheden van digitale entertainment. In welk opzicht zijn jullie daarin vernieuwend?

“We zitten momenteel met een generatie die een anti-advertentie mentaliteit hebben, de millennials en generatie Z. Twitch’ sociale videofuncties en sterke community stellen merken in staat unieke live campagnes aan te bieden met invloedrijke streamers die niet op andere platforms kunnen worden gerepliceerd. Adverteerders kunnen de impactvolle videoadvertentie opties van Twitch gebruiken om hun merkboodschap aan een enorm geëngageerd publiek te bezorgen. Daarnaast is er een op-maat service. Twitch is op dat vlak uniek dat we een in-house service hebben dat merken de mogelijkheid geeft om met onze doelgroepen te communiceren in een live omgeving.

Zo heb je het voorbeeld van een merkactivatie voor Paramount Pictures om Star Trek Beyond te promoten, waar we drie prominente Europese Twitch-persoonlijkheden hebben uitgenodigd om midden in de stream te worden ‘geteleporteerd’, de ‘geschokte’ kijkers werden dan naar een speciale thematische uitzending gebracht die plaatsvindt aan boord van de Enterprise. De streamers moesten daar het populair spel Rocket League spelen tegen acteurs van de film om terug naar huis te kunnen worden gebeamd.”

Het klinkt alsof de community eigenlijk de centrale as is waarrond alles draait?

“Dat klopt. Ongeacht wat mogelijke concurrenten op het vlak van streaming mogen doen, alles wat wij doen wordt beïnvloed door wat onze community wil, of dat nu gaat om de mogelijkheid om VOD (video-on-demand, nvdr) te kunnen creëren of evenementen via Premières. We schrijven ons succes toe aan het feit dat onze focus ligt op community en niet op de concurrentie, dus alle tools en functies die we introduceren, en alle zakelijke beslissingen, worden gemaakt met de bedoeling om streamers de kans te geven succesvoller te zijn. Dat is dan ook ons doel naar de toekomst toe: nog meer creators de kans geven om hun brood te verdienen door fans te vermaken en hen zaken bij te leren.”

Heb jij al met Twitch geëxperimenteerd?