B2B-Marketing is nog te vaak productgedreven: “Communiceer liever vanuit de waarde van het bestaan van je merk en je product.”

​Wanneer de instroom van kwalitatieve leads stagneert, zien we bij veel bedrijven dezelfde reflex: ze zetten een performance-gedreven campagne op. Het is een aanpak die zich focust op korte-termijn-activatie met de hoop op direct resultaat. Bij Umbau zijn we er echter van overtuigd dat deze reflex een fundamenteel strategisch tekort maskeert. Bedrijven bestrijden zo symptomen, terwijl het echte probleem in de structuur eronder zit. .

In onze visie is de traditionele opsplitsing tussen B2B en B2C grotendeels kunstmatig geworden. De C-level executive die overdag complexe investeringsbeslissingen neemt, scrollt net zo goed door LinkedIn als jij en ik. Wie denkt dat een CEO zich louter laat leiden door rationele analyses en spreadsheets, heeft het mis; ook emotie en buikgevoel spelen een doorslaggevende rol. De menselijke factor wordt in B2B-beslissingen nog te vaak onderschat, terwijl daar juist het verschil wordt gemaakt.

De valkuil van de productfocus

België is een kmo-land bij uitstek. Veel van die bedrijven vertrekken vanuit een ijzersterke technologie, een product of een dienst die een specifiek probleem oplost. Toch zien wij dat bedrijven die al decennia succesvol zijn, de neiging hebben om te veel te blijven hangen in technische specificaties. Te veel bedrijven mikken óf op droge factsheets of holle slogans. Maar wat er ontbreekt is een overtuigend verhaal.

Natuurlijk heb je als bedrijf de ervaring en de technische voorsprong. En die is waardevol. Maar in de huidige markt volstaat dat niet meer om je verkoopdoelen te behalen. Door de verregaande digitalisering verwatert het persoonlijk contact, terwijl de concurrentie inmiddels wereldwijd opereert. En dan plots... verliest de propositie die je jarenlang succes bracht haar relevantie. B2B marketing is niet of emotioneel of technisch. Het is een compleet narratief dat eindigt in bewijsvoering. En dat verhaal moet kloppen.

Ondernemers kloppen vaak bij ons aan omdat 'iets' niet meer werkt. Het gesprek gaat dan meestal over leads en cijfers. Maar wij kijken liever een laag dieper: waar sta je écht voor als merk? Wat is je meerwaarde? Voor ons is het essentieel om het unieke van je bedrijf naar boven te halen, in plaats van louter het unieke van je product. Een cruciaal verschil.

Geen post-its, maar de diepte in

Voor organisaties die twintig jaar succesvol hun product of dienst verkochten op basis van specificaties, voelt dit dikwijls onnatuurlijk aan. Uiteraard hebben we begrip en respect voor die fundamenten, want de producten zijn vaak uitstekend. Maar op commercieel vlak merken we dat deze bedrijven het moeilijker krijgen.

Onze aanpak bij Umbau is daarom pragmatisch. Natuurlijk kunnen we meteen een campagne activeren die resultaat oplevert, maar dat lost de kern van het probleem niet op. Het knelpunt zit zelden in de advertentie-instellingen, wel in hoe je jouw verhaal naar buiten brengt. Een positionering waarmee je iedereen wil aanspreken is meestal te algemeen van aard waardoor je niemand écht raakt.

We starten de zoektocht naar dat verhaal altijd intern, door gesprekken te voeren met alle stakeholders: van de CEO en management, tot mensen op de werkvloer en de receptionist. Iedereen in je organisatie heeft een uniek perspectief op de klant. De receptionist ziet de bezoekers dagelijks, terwijl je verkopers de frustraties in de markt haarscherp aanvoelen. Pas dan komt de ware waarde van je bedrijf naar boven.

Verwacht van ons geen klassieke workshops met post-its aan de muur; wij focussen volledig op de inhoud.

Van technische specs naar menselijke verhalen

Die transformatie creëert een enorme impact op je communicatie en uiteindelijk op je sales. Onze gesprekken brengen strategische inzichten naar boven die vaak jarenlang onder de oppervlakte bleven, waardoor je kansen ontdekt die voorheen onzichtbaar waren. Het gaat ons niet om een abstract ‘message house’, maar om een vertaalslag naar kernboodschappen die consistent resoneren in al je kanalen.

Wanneer je met die bril naar de markt kijkt, krijgt het grote geheel veel beter vorm. Productfeatures die je jarenlang als standaard beschouwde, blijken plotseling onderscheidend vermogen te bieden zodra je ze op de juist manier presenteert. Wij verschuiven de focus van communicatie die aan het ‘zenden’ was naar een aanpak die vertrekt vanuit de noden van de klant.

De essentie betekent niet dat je moet kiezen tussen technisch of emotionele communicatie, maar een mooie balans. Wij vertrekken vanuit een menselijke, relevante boodschap die meteen duidelijk maakt welk probleem je oplost voor je klant. Pas daarna landen we bij de technische bewijslast. Door te starten bij de menselijke relevantie, creëer je een verhaal dat niet alleen logisch klopt, maar ook daadwerkelijk overtuigt.

Een strategische investering die rendeert

Men vraagt ons vaak hoelang zo’n traject duurt. Hoewel transformatie tijd vraagt, hoeft dit geen maanden te kosten; wij klaren de klus vaak in vier tot vijf weken. Die snelheid halen we door nauw samen te werken met de stakeholder bij en bedrijf en door slimme technologie in te zetten die gesprekken direct vertaalt naar bruikbare inzichten.

Tegelijkertijd verliezen we de dagelijkse realiteit niet uit het oog. Wij geloven in pragmatisme: als er volgende week een campagne live moet om een acute nood op te vangen, dan schakelen wij mee. Zo’n acute campagne kan zelfs dienen als een waardevolle testcase om hypothesen via A/B-testen af te wegen. Dat levert data op die goud waard zijn voor de verdere strategie én het bouwt intern vertrouwen op.

Echte transformatie vraagt lef en ruimte voor gesprekken die ertoe doen. Ons einddoel is immers altijd een duurzame versterking van je marktpositie.

Marketing aan de beslissingstafel

Soms investeert de marketingafdeling van een bedrijf grote budgetten in video's of websites zonder dat men zich afvraagt wat de businesswaarde is. Voor ons is het helder: marketing moet bijdragen aan je bedrijfsdoelstellingen, je sales en je omzet. Die link wordt in de praktijk nog te vaak vergeten.

Het speelveld voor B2B-marketeers wordt bovendien steeds complexer door de mix van digitale, fysieke en internationale contexten. Wanneer je de stap zet van uitvoering naar strategisch meedenken, verandert de positie van marketing fundamenteel. Toch zien we dat marketing nog te vaak ontbreekt aan de beslissingstafel. Dat is een gemiste kans, want juist daar wordt de koers bepaald.

Wat we meer en meer zien bij bedrijven is dat hun marketeers geen genoegen meer nemen met louter ondersteunende acties. Ze willen impact maken op de strategie. Voor jou als ondernemer ligt daar een kans: geef marketing een stem in je strategische kern en transformeer het tot een motor voor groei.

In de kern zijn we allemaal mensen. B2B-beslissingen zijn zelden puur rationeel. Buikgevoel telt. En daar ligt je hefboom. Het menselijke aspect in B2B communicatie is bijzonder belangrijk.

Die persoonlijke manier van communiceren sijpelt nu eindelijk door in B2B. En dat is goed.

Je kunt blijven concurreren op technische superioriteit, maar de vraag blijft: raakt dat je doelgroep? Aan de andere kant van al die technische fiches zit een mens die 's avonds op zijn gsm scrollt en wil weten: wat lost dit voor mij op?

Dáár begint voor ons het echte verhaal.