De klassieke funnel is dood. Bedrijven voelen het al jaren: de customer journey is grillig geworden, vol versnipperde touchpoints, inconsistente timings, onvoorspelbaar gedrag en een overvloed aan content. De grenzen tussen marketing en sales vervagen, en dat maakt het bereiken van salestargets complexer dan ooit. Voor teams, klanten én resultaten.

De funnel is complexer en minder lineair. Een lead gaat vooruit, achteruit en weer vooruit.

Vroeger volgde de klant een voorspelbaar pad: van awareness naar consideration en uiteindelijk naar decision. Vandaag springt diezelfde klant van de ene fase naar de andere, leest whitepapers zonder koopintentie, heeft al een salesmeeting gehad voor hij als lead wordt gezien, of verdwijnt maanden uit beeld om dan plots opnieuw op te duiken.

Kortom: marketing en sales lopen door elkaar. De klassieke funnel is geëvolueerd naar een complex netwerk van micro-momenten in plaats van duidelijke fases, met gefragmenteerde, moeilijk meetbare data als een van de gevolgen.

De klant voelt de chaos

Zonder heldere afspraken leidt die complexiteit tot frictie. Marketing doet dan een te vroege hand-over naar sales, men trackt de verkeerde KPI’s of leads zijn al opgebrand voor ze rijp zijn, om maar enkele voorbeelden te noemen. Klanten voelen die frictie. Zo krijgen ze verschillende boodschappen, die soms zelfs hun situatie niet helemaal weerspiegelen. Of ze worden te vroeg gecontacteerd, nog voor ze koopklaar zijn.

Dat is een jammere zaak, want voor hen is dat bedrijfsinterne onderscheid tussen sales en marketing irrelevant. Klanten verwachten één consistente ervaring, ongeacht het kanaal of moment van contact. Tegenstrijdige info, herhaalde vragen of verschillende prijzen ondermijnen dat vertrouwen. En zonder vertrouwen… geen conversie.

Alignment vraag samenwerking op alle niveaus

Een nieuwe tool introduceren dan maar? Neen. Zonder strategie zorgen die voor datasilo’s en inefficiëntie. De oplossing ligt in alignment op het vlak van mensen, processen en technologie. Organisaties die de nieuwe realiteit beheersen, vertrekken vanuit klantbehoeften in plaats van afdelingsstructuren zoals we het vandaag zo vaak zien.

Dat lukt enkel wanneer sales en marketing dan side-by-side werken, niet back-to-back. Dat betekent dat er een gezamenlijke flow, gedeelde verantwoordelijkheid, en digitale én fysieke touchpoints die elkaar versterken gecreëerd moeten worden. Sales én marketing centraliseren klantinteracties in één gedeeld systeem en hanteren duidelijke definities over wat een gekwalificeerde lead is en wanneer die overgedragen wordt. Anders gezegd: marketing levert momentum, sales beweegt mee... op het tempo van de klant.

Zie de journey meer als een lus. Marketing moet momentum leveren en sales beweegt mee. Op het tempo van de klant.”

Organisaties die dit goed aanpakken, hanteren gedeelde KPI’s die ertoe doen, bouwen aan wederzijds begrip en creëren een cultuur waarin overleg de norm is. Alleen zo ontstaan hybride flows die echt kloppen.

De toekomst vraag nieuwe teams en skills

Het mag duidelijk zijn dat die vernieuwde complexiteit ook raakt aan hoe bedrijven zich organiseren. Vroeger werkte marketing in dienst van sales, terwijl beide teams vandaag samen moeten werken aan dezelfde doelen. Geen losse eilanden meer, maar één revenue-team waarin customer success, commerciële coördinatie en strategische marketing samenwerken. Ja, dat vraagt andere profielen, processen en een nieuwe mindset. Zeker in B2B waar de salescycli lang zijn en je meerdere stakeholders hebt. In B2C draait het dan weer om snelheid, automatisering en schaal. En in sectoren zoals finance en healthcare komt daar nog compliance bij.

De rollen om dat te succesvol te faciliteren schuiven dus op. Marketeers worden businessdenkers en sales leert werken met content.

De grootste uitdaging is om het langetermijndenken niet te vergeten. Performance marketing zet dan wel druk op snelle resultaten, inspelen op de leefwereld en uitdagingen van klanten blijft wel cruciaal. Niet elke klant is vandaag klaar om te kopen, sommigen moeten eerst warmgemaakt en overtuigd worden.

Data & AI met een kritische blik

Wie impact wil creëren, moet meten wat ertoe doet. Marketeers moeten omzet mogelijk maken in plaats van vanity metrics te najagen. Dat zijn metrics die indrukwekkend lijken, maar geen concrete businessimpact hebben. Vergeet dus cost-per-lead of views. En kies voor KPI’s die inzicht geven in de waarde die je biedt: customer lifetime value (CLV), funnel velocity (hoe snel een potentiële klant van kennismaking naar aankoop gaat), attribution modeling (om in kaart te brengen welke marketinginspanningen bijdragen aan een conversie) en natuurlijk langetermijnretentie. Alleen zo krijg je echte grip op groei.

Alles aan AI overlaten dan maar? Ja en nee. AI kan hélpen, om vroege signalen op te pikken, gepersonaliseerde journeys te maken, content te automatiseren en lead scoring te verbeteren. Maar… AI is geen shortcut. Zonder goede data, doordachte processen en gestroomlijnde samenwerkingen blijft het een gimmick. Er schuilt zelfs een gevaar in AI-gegenereerde bulkcontent. Ze verzwakt de boodschap en verbrandt zo leads. En daar wint niemand bij.

AI versnelt, maar relevantie creëren blijft mensenwerk.

Best practices van bedrijven die zich aanpassen

Bedrijven die de omslag maken, brengen marketing en sales letterlijk dichter bij elkaar. Marketing ontwikkelt content die meteen inzetbaar is in salesgesprekken, terwijl sales inzichten terugkoppelt naar marketing.

Events, seminars en round tables blijven cruciaal om persoonlijk contact te versterken. En LinkedIn wordt door sales niet langer alleen gebruikt als een kanaal voor prospectie, maar ook als een persoonlijk visitekaartje. Sales krijgt een gezicht, waardoor individuele profielen bijdragen aan de geloofwaardigheid van het merk én een bron van vertrouwen vormen in de ogen van een potentiële klant.

De beste MQL (marketing qualified lead) is iemand aan tafel hebben.

Een concreet voorbeeld van een bedrijf dat de shift al maakte, is AE. Zij creëerden één gedeelde funnel via HubSpot, duidelijke afspraken over ownership en feedbackloops tussen teams. Het marketingteam trainde zijn commerciële spier, en sales begon verhalen te verkopen in plaats van producten. Zo’n verandering vraagt leiderschap en believers op sleutelposities. En soms ook nieuwe gezichten tussen het personeel.

Van funnel naar fluïde systeem

Kortom: de klassieke hand-over is dood. In een gefragmenteerde journey beweegt de lead voortdurend tussen marketing en sales. En om overeind te blijven moet de organisatie meebewegen in die dans.

Van funnel naar fluïde systeem: dat is de shift waarin we zitten. Het verschil vervaagt, de complexiteit groeit. Minder overdracht, meer samenwerking. Minder metrics, meer impact. Minder content, meer relevantie. Bedrijven die daarin slagen, bouwen niet alleen betere marketing én sales: ze bouwen aan duurzame groei.

- - - - - - - - - - - - - - - - - -