2022 was het beste jaar ooit voor marketingagency The Fat Lady. Financieel dan toch. Maar net op dat hoogtepunt voelde Koen Denolf: dit verhaal loopt op z’n einde. Een uitspraak die je niet meteen verwacht van een ondernemer in volle glorie, maar voor Denolf telt meer dan de cijfers. Zoals elk jaar werkte hij in 2023 aan zijn strategienota: een ritueel dat hem helpt om uit te zoomen. Alleen liep het dit keer anders. Een agency met meer dan twintig mensen, constant bezig met contentstrategie, creatie en distributie? In het licht van de evoluties die hij zag, voelde dat niet langer houdbaar. Althans niet in zijn bestaande structuur waarin hij toen werkte.

The elephant in the room

Wat Koen zag -en anderen volgens hem onvoldoende beseffen- is dat content geen niche meer is, maar de hele markt aan het opslorpen is. Een gewaagde uitspraak van iemand die al vijftien jaar een gevestigde waarde is in de creatieve sector.

“Contentbureaus evolueren op dezelfde manier als de hele digitale sector”, legt hij uit. “Begin jaren 2000 had je aparte digital agencies. Ik herinner me dat iemand toen zei: ‘We moeten zorgen dat digital 10 procent van het budget wordt.’ Vandaag is vrijwel alles digitaal… en spreek je niet meer van 'digital agencies'.”

Voor Koen is ook de AI-revolutie geen complete verrassing. Hij maakt een treffende vergelijking met de opkomst van elektronische muziek. “Eind jaren ’70 verschenen de eerste songs die volledig op synthesizers gemaakt waren. De kritiek was niet min: ‘Dat is geen muziek, dat zijn geluiden uit een machine.’ Ik herinner me nog dat de BBC tegen Human League zei: ‘We gaan jullie niet uitzenden, want dit is niet echt.’ Maar dat klopte niet. Hits produceren met synthsizers vroeg evenveel kennis, vakmanschap en productie als traditionele muziek.”

En zo is het vandaag met AI. “Als het echt zo simpel was dat je één knop indrukt en er rolt een briljante campagne uit, dan zou ons werk overbodig zijn. Maar dat is het net niet. De échte meerwaarde zit nog altijd in het vinden van een goed verhaal en dat overtuigend brengen.”

Een volgende stap in een nieuwe toekomst

Het is precies dat besef dat hem aanzette om het roer om te gooien. “We moesten meer worden dan een contentbureau. Meer dan een creatief bureau. We moesten een volwaardige communicatiepartner worden. En je moet dat voor jezelf durven inzien.”

Maar die stap kon hij niet alleen zetten. Koen ging op zoek naar gelijkgestemde partners. “Ik heb met veel partijen gepraat die op mijn longlist stonden. Maar er bleef er eentje plakken: MediaMixer uit Antwerpen. De klik was er meteen.” North by Northwest was geboren. Niet als oppervlakkige fusie, maar als strategische alliantie. “Wij geloven meer in de kracht van afzonderlijke entiteiten dan in het klassieke model waarbij alles in één pot belandt. Dat assimilatiemodel, dat zie je vaak bij grote agencies. Soms werkt het, meestal wordt het gewoon een smakeloze hutsepot. Daar kiezen wij bewust niet voor.”

De complexiteit van communicatie

Wat Koen vooral ziet, is hoe de noden van klanten veranderen. “Vroeger Tot enkele jaren geleden werkten ze met vijf of zes bureaus tegelijk. Vandaag zie je het omgekeerde: ze willen één aanspreekpunt, communiceren vanuit één verhaal, één visie. Alle communicatie moet op elkaar afgestemd worden richting personeel, investeerders en samenleving.”

Die toenemende complexiteit vraagt om een andere aanpak. “Een groot deel van mijn tijd spendeer ik aan pure communicatievraagstukken.Hoe kunnen klanten hun structuur aanpassen aan die nieuwe realiteit? Waar hebben ze extra expertise nodig? Die visie vertaalt Koen naar opleidingen voor klanten. Niet als businessmodel, maar uit overtuiging. “Als klanten snappen waarom je dingen aanpakt zoals je ze aanpakt, kan je samen sneller schakelen. Het versnelt samenwerking.”

De marketing engineer

Wat Koen in de sector ziet gebeuren, is een duidelijke tweedeling in het profiel van marketeers. “Enerzijds heb je de creatieve en strategische denkers. Anderzijds krijg je de ‘marketing engineers’: mensen die wendbaar zijn met tools en technologie, die weten hoe je AI, automation en data inzet om verhalen tot leven te brengen.”

Die tools, vooral AI, ziet hij niet als bedreiging, integendeel. “Vandaag gebruikt 80 procent van onze mensen AI-tools. Niet om hun werk over te nemen, maar om het te versterken. Het geeft hen ruimte om zich te concentreren op wat er écht toe doet: verhalen vinden, mensen spreken, inzichten opbouwen.”

Koen houdt er ook niet van om AI als 'gamechanger' af te schilderen in abstracte termen. “AI is gereedschap. Een hamer verandert niets aan je visie op wonen. Maar het helpt je wel om een huis te bouwen. Dat is hoe wij het inzetten.”

Ambitie met een plan

De fusie met MediaMixer is nog maar het begin. “Er staan nog disciplines namen op het verlanglijstje”, geeft Koen toe. “De komende jaren willen we extra entiteiten aanhaken -denk aan PR, technologie en CX (customer experience) - om zo onze slagkracht te vergroten.”

Een ander speerpunt is geografische spreiding. “Er zit ongelooflijk veel talent in universiteitssteden zoals Gent, Leuven, Antwerpen en Brussel. Daar willen we verankeren. Niet om zomaar groter te worden, maar om relevant te blijven in elke context.”

Toekomstige overnames moeten dus niet alleen complementair zijn qua expertise, maar ook bijdragen aan de regionale inbedding van het merk North by Northwest. “Wij geloven niet in centralisatie, maar in lokale sterkte binnen één visie.”

De toekomst is connecteren met verhalen

Wanneer je Koen hoort praten, voel je het vuur van iemand die niet terugblikt op een geslaagd agency, maar vooruitkijkt naar waar communicatie naartoe gaat. Geen fancy tools of vluchtige trends, maar fundamenteel begrijpen wat je klant nodig heeft, en helpen om dat pad uit te tekenen. Het echte werk ligt nog altijd bij de mens.

“In een pitch vragen klanten soms: ‘Kan je ons een artikel schrijven of een reeks social media posts’ En dat doen we dan. Maar ik zeg altijd: executie is het makkelijke deel. Het echte werk is wat daaraan voorafgaat. Begrijpen wie je bent, wat je wil zeggen, waarom dat ertoe doet- en dan een strategie bouwen die het verschil maakt.”

Daar ligt de meerwaarde van een communicatiebureau. Als die goed zit, volgt de output bijna vanzelf. Niet in het eindproduct, maar in het denkwerk. Niet in de tool, maar in het verhaal.

North by Northwest wijst niet alleen de weg, ze creëert hem.

Met North by Northwest bouwt Koen Denolf niet zomaar aan een agencygroep. Hij bouwt aan een netwerk dat inzet op diepgang, samenwerking en menselijkheid. In een wereld waarin content overal is, kiest hij niet voor méér content, maar voor betere communicatie. Geen shortcuts. Geen ruis. Met scherpe inzichten, gedragen verhalen en sterke verbindingen.

Zoals hij zelf zegt: “In een wereld waar AI op elke hoek loert, blijft het grootste verschil nog altijd: waar wil je publiek echt naar luisteren? Wie stelt de juiste vragen? En wie durft te kiezen voor relevantie boven puur bereik?” Daar wil North by Northwest het verschil maken. Niet door per se de grootste te zijn, maar door de juiste te zijn.