Stel, je hebt de website van Nike bezocht. Je hebt een sneaker in je winkelmandje gelegd. En daarna… niets. Je hebt weggeklikt. Maar het verkoopverhaal stopt daar niet, zegt Catherine Hubaut, Managing Director van Biggie Benelux. “De volgende keer dat je ergens online surft, herkent het programmatic systeem jou en communiceren we opnieuw met je. Zodat je die aankoop alsnog zou doen.”

Bij klassieke reclame koop jij als bedrijf ruimte op een website of in een medium en hoop je dat de juiste mensen het zien. Bij programmatic advertising - een van de diensten die Biggie aanbiedt - draai je dat om: je koopt niet de ruimte, maar de persoon. Een geautomatiseerd systeem herkent wie er een pagina opent en beslist in fracties van een seconde of die persoon jouw advertentie te zien krijgt en hoeveel je daarvoor betaalt. Catherine legt uit hoe het werkt en wil adverteerders en marketeers laten inzien hoeveel omzet ze vandaag mislopen.

Vijf principes van programmatic advertising

“De juiste boodschap, bij de juiste persoon, op het juiste moment, op het juiste kanaal. Dat is ons mantra,” vertelt Catherine. En wie denkt dat dit een pure reclameslogan is, heeft het bij het foute eind. Biggie maakt deze operationele belofte dagelijks waar voor klanten als Defensie, het Wit-Gele Kruis en de Brusselse overheid.

Er is nog een vijfde element dat ze er graag aan toevoegt: “Aan de juiste prijs.” Die toevoeging is cruciaal. Want wat programmatic advertising onderscheidt van klassieke media-inkoop, is precies dat: de prijs ligt niet vast. “De prijs van je advertentie fluctueert in real-time,” legt Catherine uit. “Op basis van wie de consument is, wat zijn online gedrag over hem vertelt en hoe waardevol hij is voor een specifieke adverteerder op dat moment. Je betaalt dus alleen voor de mensen die er écht toe doen in jouw campagne.”

​De juiste boodschap, bij de juiste persoon, op het juiste moment, op het juiste kanaal tegen de juiste prijs. Dat is ons mantra.

Hoe audience buying werkt

Biggie werkt met meerdere technologiepakketten tegelijk om data en strategie samen te brengen. Het gaat niet om het kopen van mediaruimte op een specifieke website, maar om het kopen van een specifiek publiek, op welk platform ze ook zitten. “Dat is wat wij noemen: audience buying,” legt Catherine uit. “Je kunt perfect de juiste persona vinden, of die nu een video bekijkt op YouTube, een podcast luistert op Spotify, of door zijn nieuwsfeed scrollt.”

Die zoektocht gebeurt via real-time bidding: “Op het moment dat iemand een pagina opent, vindt er een veiling plaats. In fracties van een seconde brengen adverteerders een bod uit op die ene impressie, op basis van wie die persoon is en hoe waardevol hij of zij is voor hun campagne.”

Binnen één campagne hanteert Biggie verschillende biedstrategieën naargelang waar iemand zich in het aankoopproces bevindt. Iemand die het merk nog niet kent, krijgt een andere boodschap en een ander budget dan iemand die al op de productpagina is geweest. “Je betaalt dus meer voor de persoon die zijn winkelmand al gevuld heeft,” aldus Catherine.

Vaarwel aan de klassieke banner

Veel marketeers denken dat programmatic advertising louter een bannercampagne is. Die perceptie klopt al lang niet meer. “De klassieke, statische banner zoals we die van vroeger op websites kenden, is quasi dood,” zegt Catherine resoluut. Biggie werkt samen met een Zweedse ad-tech partner SeenThis waarmee ze banners omtoveren tot rijke, interactieve ervaringen. Denk: video aan de ene kant, tekst aan de andere, een chatbot die vragen beantwoordt… Kortom: creatieve lay-outs die de aandacht vasthouden. “Op die manier kunnen we banners veel interactiever, kwalitatiever en dus impactvoller inzetten.”

Banners zijn bovendien slechts één stukje van de puzzel. Programmatic advertising speelt zich vandaag af op een breed scala aan kanalen: YouTube en redactionele websites, Spotify en podcasts, TikTok en Meta voor jongeren, Catch Up TV op VRT Max, Play en Videoland. Zelfs Disney+ en HBO Max openen hun kanalen steeds meer voor programmatic adverteerders.

“Eigenlijk kan een merk de volledige mediawerkdag van zijn doelgroep volgen,” vat Catherine het proces samen. “’s Ochtends luistert mijn doelgroep bijvoorbeeld naar webradio, daarna werken ze op hun desktop en ’s middags en ’s avonds zitten ze meer op mobiel.” Biggie past jouw campagnes aan op die ritmes, puur op basis van de vergaarde data.

​Innovatie in advertising

Programmatic advertising betekent ook dat je als agency steeds mee moet evolueren. Dat is wat Biggie onderscheidt. "Innovatie zit bij ons in het DNA, al sinds de oprichting," zegt Catherine. "We brengen voortdurend nieuwe oplossingen naar de markt die echte meerwaarde creëren voor onze klanten."

Een treffend voorbeeld is de exclusieve samenwerking met SeenThis, een Zweedse adtech-speler die video anders aanpakt. Waar klassieke distributie vereist dat een bestand volledig laadt, werkt SeenThis met streaming: creaties verschijnen sneller, trekken meer aandacht en presteren beter. Bovendien vermindert de technologie aanzienlijk de CO₂-uitstoot van digitale campagnes. "Innovatie, betere performantie én een kleinere ecologische voetafdruk," vat Catherine samen. "Dat illustreert perfect waar Biggie vandaag voor staat."

AB-testen: meer weten over je eigen klant

Programmatic advertising biedt ook iets wat in de techwereld al jaren standaard is, maar in marketing nog vaak ontbreekt: gestructureerd AB-testen. "We vragen meestal twee creaties," vertelt Catherine. "Soms denk je dat je doelgroep liever de ene soort boodschap heeft, maar dat weet je eigenlijk nooit." Door twee varianten naast elkaar te laten lopen en de resultaten te vergelijken, leert een merk niet alleen welke campagne beter werkt, het leert ook fundamenteel meer over de mensen die het wil bereiken.

Welke regio's converteren het best? Op welk moment van de dag zijn mensen het meest aandachtig? Welke boodschappen resoneren bij welke segmenten? Die data verdwijnt niet na afloop van de campagne. Ze groeit en wordt de basis voor de volgende beslissingen.

Hoe Defensie jongeren wist te bereiken

Al vier jaar werkt Biggie aan de rekruteringscampagnes voor het Belgische leger. De campagnes zijn succesvol, al was de uitdaging niet min: jonge mensen enthousiasmeren om te solliciteren bij Defensie, een instituut dat in hun belevingswereld nauwelijks aanwezig was.

“Defensie had een heel protocol waar jongeren tegenop keken,” herinnert Catherine zich. Het team moest die drempel afbreken. De aanpak: eerst bepalen welke formats en kanalen het beste werken voor jongeren – TikTok, Spotify, Meta – en van daaruit het creatieve concept laten groeien, in nauwe samenwerking met het creatieve bureau van Defensie.

Dit voorbeeld laat zien hoe programmatic advertising alsmaar beter wordt naarmate het meer data verzamelt. Elke campagneronde trainde de algoritmen verder. “Hoe langer we met een klant werken, hoe meer data we verzamelen en hoe sterker het resultaat,” aldus Catherine.

Volledige controle over je campagne

“Transparantie is voor mij geen buzzword,” vervolgt Catherine. “Het staat centraal in de manier waarop wij werken.” En dat is niet vanzelfsprekend in deze wereld. Veel agency’s nemen niet de tijd om hun aanpak uit te leggen, of zijn niet open over de resultaten. “Het gevolg daarvan is dat adverteerders teleurgesteld afhaken en programmatic advertising afschrijven als iets dat niet werkt, terwijl het hen net extra omzet kan opleveren.”

Een andere veelgemaakte fout: vertrekken met de verkeerde doelstellingen. “Een lage cost per click klinkt goed, maar zegt niets over of die klikkers de juiste doelgroep waren en of die effectief kopen.” Ook doen veel agency’s eerst een set-up waarna ze nauwelijks nog optimaliseren. “Dan krijg je natuurlijk niet de beste resultaten.”

Bij Biggie start elke campagne met een projectie: wat is de minimumkost per acquisitie die de klant acceptabel vindt? Vervolgens wordt er dagelijks geoptimaliseerd, met een live dashboard dat de klant zelf kan raadplegen. "De klant ziet dag per dag en week per week welke optimalisaties zijn gemaakt," zegt Catherine.

Die transparantie heeft ook een praktisch voordeel: flexibiliteit. Campagnes kunnen op elk moment worden gepauzeerd, uitgebreid of bijgestuurd. Tijdens Covid zette Biggie campagnes op hold met één druk op de knop. En omgekeerd: als een campagne goed loopt en een klant wil extra budget toevoegen, kan dat morgen al ingaan.

Wat kost jouw campagne?

De grote hamvraag: wat kost programmatic advertising eigenlijk? En is het alleen weggelegd voor grote merken met diepe zakken? Een brandingcampagne van drie weken kan al voor 10.000 euro worden opgezet. Maar voor een conversiecampagne in bijvoorbeeld de financiële sector is het verhaal anders. "Die doelgroep neemt meer tijd om na te denken, het is specifieker," zegt Catherine. In dat geval raadt ze aan om minstens 15.000 tot 20.000 euro te voorzien over een periode van acht weken; de tijd die nodig is om data te verzamelen en algoritmen te laten leren.

De mediakosten variëren ook sterk per kanaal. Een videoformaat of een campagne op VRT Max heeft een hogere CPM – cost per mille, de prijs per duizend impressies – dan een eenvoudige displaybanner. Die nuances bespreekt Biggie altijd vooraf, zodat jij als klant weet wat je koopt.

Noot: Biggie werd onlangs aangesteld als vaste strategische mediapartner voor de leden van Opdrachtencentrale vzw. Via een meerjarige raamovereenkomst kunnen publieke organisaties in heel België voortaan rekenen op professionele ondersteuning voor hun media- en communicatiecampagnes. Lees hier meer over de samenwerking met opdrachtencentrale.

Tip: stel de juiste vragen aan je agency

Die boodschap wil Catherine iedere marketeer meegeven die programmatic advertising gebruikt of overweegt. “Vraag aan je agency welke tools ze gebruiken. Zijn ze echt experts in programmatic advertising, of doen ze het er een beetje bij? En vraag hoe ze rapporteren, wat de KPI’s zijn en hoe ze optimaliseren.” Achter elke succesvolle campagne zit volgens haar een team dat dagelijks meekijkt, bijstuurt en bereid is om verantwoording af te leggen over elke euro.

“Wie programmatic advertising succesvol heeft geprobeerd, komt terug,” zegt Catherine. “Eenmaal ze de resultaten hebben gezien, zijn ze overtuigd. Het is inderdaad zwart op wit een superinteressante manier van adverteren.”