Thrive-oprichter Laurens D’Hoore

Twee jaar na de lancering van Thrive is Laurens D’Hoore, de Gentse founder van ’s werelds eerste sports recovery beer, klaar voor de volgende grote stap. Niet alleen kreeg zijn alcoholvrije sportbier een volledige make-over, de plannen om internationaal te gaan liggen heel concreet op tafel. Maar een nieuwe en innovatief product in de drankenwereld introduceren bleek geen sinecure. En tot op vandaag leert de voormalige advocaat waardevolle ondernemerslessen, zoals bleek uit een recente LinkedIn-post die niet meteen tot de gewenste reacties leidde…

Rebranding

Anderhalf jaar werkte Laurens D’Hoore, een fervent fietser en triatleet, samen met een team van KU Leuven en het Vlaams Instituut voor Biotechnologie (VIB) aan ‘s werelds eerste niet-alcoholische, proteïnerijke herstelbier. Op zich al een fameuze prestatie, maar toen moest het moeilijkste nog komen: het product succesvol in de markt zetten. De lancering vond plaats in het voorjaar van 2021. Twee jaar later is het moment daar om met de Gentse ondernemer terug te blikken op het afgelegde parcours maar vooral ook vooruit te kijken naar zijn ambitieuze toekomstplannen.

“We brachten het bier aanvankelijk uit onder de tagline ‘world’s first recovery beer’, omdat we focusten op recupereren na sportprestaties”, steekt hij van wal. “Vandaag ligt de nadruk op het feit dat het een gezond, nuttig en voedzaam bier is voor elke actieveling, omdat iedereen nu eenmaal zijn dagelijkse hoeveelheid proteïnen nodig heeft. Vandaar dat onze nieuwe tagline luidt: beer that makes you better.”

“Bijgevolg hebben we ons eerste product ook opnieuw gelanceerd, met vernieuwde receptuur - we spreken niet langer van Thrive Recovery IPA, maar van Thrive Peak - en een rebranding: van wit naar blauw etiket”, verduidelijkt D’Hoore. “Nog altijd één product dus, maar de bedoeling is wel dat er op termijn nog andere functionele, alcoholvrije bieren bij komen, met mogelijk andere supplementen. Niet het zoveelste bier zonder alcohol, maar eentje met wetenschappelijk bewezen meerwaarde.”

“De uitdaging was en is vooral om op een naadloze manier te evolueren van sportbier naar bier voor iedereen en ervoor te zorgen dat consumenten Thrive gaan zien als een overkoepelend merk, waaronder dus in de toekomst verschillende producten zullen zitten. Dat was zeker geen evidente oefening, daarom hebben we er onze bestaande klanten ook uitvoerig over bevraagd.”

Populair in klimzalen

Parallel met die nieuwe stap kijkt Thrive nu ook naar het buitenland. “We zijn de voorbije twee jaar actief geweest in België, waar we - ondanks dat er nog veel werk op de plank ligt - een goede naamsbekendheid hebben opgebouwd en inmiddels in heel wat winkelketens te vinden zijn”, vertelt D’Hoore. “We merken echter dat er ook in het buitenland heel wat interesse bestaat voor ons product. In Nederland is Thrive al online beschikbaar maar hopen we ook in de retail terecht te komen. Verder kijken we naar onder meer Frankrijk en Spanje, of in deze fase toch zeker de Europese landen.”

Of het na twee jaar leren en valideren van de product-markt fit in België niet terug naar nul is in die markten? “Helaas wel”, antwoordt D’Hoore. “Ik heb me ook al een paar keer afgevraagd waarom ik niet in de VS heb gelanceerd, waar elke staat één grote afzetmarkt is en waar iedereen dezelfde taal spreekt (lacht). Maar serieus: het grote voordeel is dat we weten dat de interesse er is én dat we de ervaring en lessons learned van de voorbije twee jaar mee kunnen nemen.”

“Zo hebben we bijvoorbeeld ontdekt dat Thrive bijzonder populair is in - jawel - klimzalen. Daar zitten dus blijkbaar de profielen die ons bier drinken, dus daar kunnen we in het buitenland ook op focussen. In andere sporten geraakten we dan net weer heel moeilijk of zelfs niet binnen. Zo is het in de fietswereld bijvoorbeeld een hele uitdaging om het bier gedistribueerd te krijgen omdat fietsers doorgaans geen vaste club hebben waar ze op vaste tijdstippen samenkomen, maar meestal onderweg halt houden in een of ander café.”

Niet het zoveelste bier

In een recente LinkedIn-post liet Laurens D’Hoore verstaan dat het niet evident was om een innovatief product in de drankenwereld te lanceren. Uiteraard willen wij dan het waarom daarachter weten. “De drankenwereld is sowieso heel competitief en behoudsgezind”, verklaart de voormalige advocaat zich nader. “Bovendien was het concept van bier dat gezond is en vooral proteïnen bevat twee jaar geleden moeilijk te verkopen. Maar we bekeken dat net positief: we hadden tenminste een uniek verhaal om te vertellen. We waren niet het zoveelste bier, en dat heeft ons zeker geholpen.”

Gemakkelijk was het echter niet, maakt D’Hoore er geen geheim van. “We hadden geen naamsbekendheid en geen enkel distributienetwerk. In het begin was dat dus zelf rondrijden van winkel naar sportclub, aanwezig zijn op sportevents,… Een geleidelijk proces dat heel veel doorzetting vergde. Zo was er van in het begin interesse van Delhaize, maar die wilden ons product niet meteen verkopen omdat we nog geen naamsbekendheid hadden.”

Niet gemakkelijk dus, maar terugblikkend zou hij het op exact dezelfde manier hebben gedaan, benadrukt de bezieler van Thrive. “Ja, het was met vallen en opstaan en ja, we zijn een paar keer met onze kop tegen de muur gelopen. Maar zolang je vervolgens over die muur kruipt, kan je weer verder.”

Helemaal niet failliet

Met de kop tegen de muur lopen: was de intussen notoire LinkedIin-post daar ook een voorbeeld van? Laurens Dhoore lanceerde namelijk niet meteen Thrive Peak, maar liet eerst in een bericht weten dat het over en uit was voor Thrive Recovery IPA.

“Oh, die post heeft enorm veel stof doen opwaaien”, kan hij er vandaag om lachen. “Het was bedoeld als een wat choquerend mopje, waar iedeereen echter wel door zou zien, zeker omdat we twee maanden eerder nog een kapitaalronde hadden aangekondigd (het investeringsvehikel van de Soudal-familie Swerts investeerde, samen met PMV en Belfius, 1 miljoen euro in Thrive; nvdr). Maar enorm veel mensen dachten dus echt dat het gedaan was met ons bedrijf. Met als gevolg dat ik talloze berichten ontving van ongeruste klanten, van leveranciers met de vraag of de bestellingen moesten geannuleerd worden alsook blijken van medeleven: toch mooi dat jullie het geprobeerd hebben (lacht).”

“Het ging zelfs zover dat een spreker op Gondola Day (event voor de Belgische retailsector; nvdr) het voorbeeld van Thrive zou aanhalen in zijn keynote over hoe grote supermarktketens innovatieve merken meer zouden moeten steunen: gestopt omdat het die steun niet kreeg. Gelukkig had die persoon de reflex om daags ervoor nog even bij ons te checken of het effectief over en uit was. Nee dus (lacht). Hij heeft nog steeds het voorbeeld gebruikt, maar uitgelegd dat het een marketingstunt was.”

Maar het ging dus allemaal veel verder dan hij zelf had verwacht, erkent D’Hoore. “Uiteindelijk was de balans positief, want de release van Thrive Peak heeft er veel meer aandacht door gekregen. Dus zeker geen geval van met de kop tegen de muur lopen, maar wel een lesson learned: je kan op een onbetaalde manier enorm veel bereik genereren op LinkedIn, zolang je boodschap maar voldoende triggert.”